Une nouvelle plateforme de marque est indispensable

Les marques n’ont pas d’autre choix que de se transformer. Ce qui leur est demandé n’est pas une « raison d’être » (trop souvent pure communication…), mais de devenir, en tant que marque, un acteur positif de la transformation du monde. Ce sera le premier challenge de la nouvelle plateforme de marque.

La plateforme de marque est-elle toujours le socle de toute stratégie d’entreprise ?

A l’heure où 76% des marketeurs et communicants (*selon le Baromètre de l’engagement 2022 – Club des Annonceurs/Cision) estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental, à l’heure du growth hacking, du funnel de conversion, du social-média et du contenu en général, on peut légitimement se poser la question de la raison d’être de la plateforme de marque aujourd’hui.

Le fonctionnement de la marque a évolué. La promesse produit est totalement dépassée, surtout dans des pays repus où l’on a tout. Nous sommes dans une logique de mobilisation permanente. Le combat de marque reposant sur la passion, l’authenticité et le partage tribal tellement défendu il y a à peine une dizaine d’année est déjà dépassé.

Lors de la sortie de son livre en 2013 « Ré-inventer les marques », Kapferer annonçait dans un interview Darketing : « au-delà de la plateforme de marque il faut rentrer dans des plateformes de contenu… tant que la plateforme de marque ne devient pas contenu, elle n’existe pas ».

On le voit, évoquer la plateforme de marque en 2023 paraît tenir du discours d’un nostalgique d’une époque révolue, et faire un article prenant sa défense relève du défi. Pourtant, repenser sa plateforme de marque devrait être une préoccupation fondamentale pour toute Direction Marketing. Toute stratégie du futur ne peut reposer sur une plateforme dépassée. L’objet de cet article a pour objet de sensibiliser sur les nouveaux défis de la plateforme de marque.

Qu’est-ce que la plateforme de marque ?

Commençons par faire un petit rappel. La plateforme de marque est le socle de votre communication.

Elle s’appuie sur votre offre, vos services, votre histoire, votre culture… La plateforme de marque est une synthèse de votre posture de marque, elle en formalise les fondamentaux en s’attachant à rédiger 4 socles : vision, mission, ambition, valeurs.

Elle vous permet de définir l’univers de sens et d’engagement de la marque par une mise en relief de toutes les spécificités qui la rendent unique sur son marché.

Généralement constitutive du brand book (livre de marque), la plateforme de marque se voit souvent enrichie d’autres marqueurs ADN de l’identité de marque : manifesto, storytelling, éléments de langage rationnels et émotionnels, etc.

En somme c’est une feuille de route, un guide suprême pour chaque instant de la vie de la marque.

Pour toute information complémentaire, je vous invite à lire l’article très complet d’Etienne Alcouffe sur le sujet.

En 2022, quels sont les nouveaux challenges de la plateforme de marque ?

Il faut revoir en profondeur les fondements de notre société… C’est ce que les Français interrogés dans le baromètre GreenFlex-ADEME 2019 clament haut et fort !

• Ils sont en effet 57 % à estimer qu’il « faut complètement revoir notre système économique et sortir du mythe de la croissance infinie ».
• Ils ont également pris conscience du lien qui existe entre leur consommation et les dégradations de la planète

Les Français veulent aussi consommer moins et ne pas être réduits au seul rôle de consommateur.

Les consommateurs « éthiques », à la recherche de qualité, de transparence, de produits locaux et éco-conçus, etc, imposent leurs exigences, influençant tous les domaines. Pour fidéliser leurs clients, les marques sont ainsi invitées à développer une nouvelle relation avec eux, allant au-delà du simple message publicitaire.

Selon la 2^ème édition du Baromètre Contributing, 84 % des Français pourraient abandonner une marque qui ne se comporte pas de manière responsable. Face à cette demande croissante de responsabilisation, les marques s’organisent et revoient leurs discours. Mais attention les discours ne suffisent plus, ce sont des changements en profondeur qu’attendent les consommateurs.

Les nouveaux fondamentaux de plateforme de marque

Dorénavant, pour créer une plateforme de marque efficace, il faudra s’attacher à de nouveaux fondamentaux :

L’authenticité de votre marque : une grande marque est une marque qui tient ses promesses. Le consommateur semble qualifier une marque d’authentique si elle est engagée ou bien transparente, ou encore « Made in France ». Cependant, les produits et la finalité des actions de la marque sont scrutés de manière équivalente par le consommateur.

L’inspiration de votre marque : votre marque doit inspirer ! Pas seulement vos clients, mais aussi vos collaborateurs. Vous devez donner envie, susciter l’adhésion, l’engagement. Les consommateurs attendent des marques qu’elles véhiculent un avenir, un idéal accessible. Tout comme vos collaborateurs qui doivent croire en votre marque pour s’impliquer et se fédérer autour de votre projet.

Passer de l’interruption à la conversation : Après une série de révolutions industrielles et d’évolutions majeures dans nos modes de vie au quotidien, dont l’avant-dernière a installé le web sur une période de 20 ans, il n’a fallu qu’une dizaine d’années pour en voir émerger une nouvelle : celle du mobile. Et cette dernière révolution a engendré de nouvelles relations entre la marque et les clients. Installer la conversation devient un élément essentiel de la nouvelle plateforme de marque.

Intégrer la démarche RSE dans la plateforme : La marque doit embarquer au cœur de sa proposition de valeur les preuves d’une contribution à un monde meilleur, regénéré. C’est-à-dire : apporter la réponse la plus juste au besoin fonctionnel, sans en créer de nouveaux, prouver la réduction de l’impact environnemental, social et sociétal, ainsi que l’apport d’autres valeurs pour la société et le consommateur, transformer les habitudes d’usage en accompagnant les consommateurs à changer vers plus de sobriété, promouvoir une vision du monde et donner envie.

L’exemple de La Redoute

Détenue à 100% par le groupe Galeries Lafayette, La Redoute a élaboré son nouveau plan stratégique à l’horizon 2026 : « The great R », dont l’ambition est d’assurer une croissance rentable, durable et responsable, dans le contexte d’une conjoncture complexe, incertaine et toujours plus concurrentielle. Pour la période 2023-2026, La Redoute va donc poursuivre sa mission, à savoir « Embellir la vie des familles », en accélérant sur quatre dimensions :

• Renforcer sa position sur le marché : en enrichissant et en promouvant sa proposition de valeur (produits toujours plus responsables, nouvelle personnalité, expérience client enrichie…), en développant tous les canaux de vente (marketplace, reverse marketplace, magasins), et en accélérant toutes les activités BtoB (produits et médias),
• Elargir son empreinte internationale : en ouvrant de nouveaux pays (notamment Pays-Bas, Italie, Allemagne), en multipliant les partenariats et en ouvrant sa marketplace à l’international,
• Devenir une plateforme technologique et logistique : en poursuivant l’optimisation et l’internationalisation de sa plateforme technologique et en procédant à la transition de la logistique Maison vers son nouvel entrepôt de Cambrai,
• Poursuivre sa transformation culturelle afin de faire de La Redoute, une communauté d’entrepreneurs responsables, engagés dans l’accomplissement de la vision de l’entreprise.

Cette nouvelle plateforme de marque s’est matérialisée par la création en octobre 2022  d’une nouvelle identité graphique, symbole de ce changement :

« La Redoute dispose d’un socle solide, fruit de la transformation profonde menée ces dernières années. Cette dynamique de développement est marquée par des ambitions renouvelées : une nouvelle proposition de valeur pour nos clients, portée par une nouvelle personnalité, une nouvelle image, une culture plus internationale, plus technologique et toujours plus responsable. C’est un magnifique challenge qui s’ouvre devant nous ».

En conclusion

Conscients de leur pouvoir, les Français et plus largement les Européens attendent LA révolution copernicienne des marques. Une refondation nécessaire, pour créer la confiance avec les consom’acteurs. La plateforme de marque n’est pas morte, elle se métamorphose. Beaucoup d’entreprises restent encore avec une plateforme datant des années 2000/2010.

Or en 2023, la nouvelle plateforme doit être complètement repensée. Les entreprises doivent de ce fait impérativement réinventer leur socle et donc inventer la plateforme de marque des années futures.

Brand Consulting Formation propose 2 journées de formation au sein de votre entreprise sous forme de coaching afin de vous aider dans cette démarche.

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