Si vous n’aviez pas encore compris que chacun de nos faits et gestes, même au sein du foyer, sont stockés et analysés par des data-centers, vous allez être surpris. L’algorithme roi devient norme ! On l’appelle publicité ciblée, publicité segmentée ou encore publicité adressée. On en parle depuis bien longtemps et les opérateurs préparent depuis 2 ans cette révolution de notre quotidien. Le terme de publicité TV segmentée fait référence au phénomène de digitalisation de la publicité TV qui permet de personnaliser les messages publicitaires pour un même espace spot donné en fonction de différents segments d’audience. Et voilà, elle entre dans nos foyers, sur toutes les chaînes de télévision française, depuis ce vendredi 5 août suite au décret publié la veille au Journal Officiel.
Qui est concerné par ce décret ?
La grande majorité des téléspectateurs sera concernée : en effet, selon le CSA, 79 % des Français regardent la télévision par Internet. Suivant que nous habitions Lyon ou Toulouse, que nous ayons des enfants ou non, que l’on soit jeune ou vieux, riche ou pauvre, en appartement ou en villa, avec ou sans piscine, nous ne verrons bientôt plus forcément les mêmes publicités à la télévision.
Avec la publication de ce décret, les chaînes sont autorisées à diffuser des messages publicitaires différents selon la localisation du foyer, sa typologie ou ses centres d’intérêt. Seules restrictions : l’annonceur ne peut pas indiquer l’adresse de ses points de vente et la publicité segmentée ne doit pas excéder deux minutes par heure en moyenne quotidienne, six minutes par heure d’horloge.
Point potentiel de friction à surveiller, « la protection des données sera un élément fondamental de cette offre afin de bâtir une nouvelle forme de publicité TV ». Si la localisation géographique est transmise grâce aux émetteurs de télévision, c’est-à-dire les foyers dotés de la TNT ou de l’ADSL, ce sera aux téléspectateurs de donner leur accord pour que leur box transmette leurs autres données aux chaînes de télévision.
On se demande d’ailleurs comment se passera le fameux recueillement du consentement de l’utilisateur. Si les sites internet sont la plupart du temps consultés à titre personnel, la télévision est quant à elle consommée dans un cadre beaucoup plus familial. Or, le règlement pour la protection des données est très strict en ce qui concerne les données des mineurs. A suivre…
Une volonté d’équité entre les acteurs de l’Internet et les chaines de télévision
Le ministre de la Culture, Franck Riester, s’est exprimé sur ce sujet en début d’année sur France Inter. Il défend un principe d’équité vis-à-vis d’Internet : « Lorsque vous allez sur Internet, tous les jours, c’est ce qui vous arrive (…) La télévision ne pouvait pas le faire, on se retrouvait donc avec une iniquité de traitement entre les chaînes de télévision et les acteurs de l’Internet au détriment du financement des chaînes qui ont un rôle majeur à jouer dans le paysage audiovisuel et qui permettent de financer la création française. On donne simplement aux chaînes la possibilité d’avoir les mêmes outils modernes pour augmenter leur volume de publicité, pour pérenniser leur modèle économique ».
La publicité segmentée va être autorisée : nos télés vont-elles nous espionner ?@franckriester, invité de l’Instant M. pic.twitter.com/HWYLgZnnds
— Sonia Devillers (@Sonia_Devillers) February 13, 2020
La télévision, dernier rempart de notre vie privée, va rejoindre internet et les compteurs Linky dans l’analyse systématique de nos comportements au foyer. Toutes les chaines de télévision via les box des opérateurs, Orange, Bouygues, SFR ou Free vont pouvoir analyser nos habitudes télévisuelles et nous proposer les publicités les plus en « harmonie » avec notre foyer. Des accords sont en train de se passer entre opérateurs et chaines pour échanger les datas. Je reste très sceptique sur l’annonce faite par TF1 : « on n’aura pas accès aux programmes regardés par tel ou tel foyer, ni à leurs habitudes de consommation, leur sexe ou leur âge, on est encore loin de la publicité intrusive d’Internet ».
Pourtant, d’après une étude publiée en mars dernier par YouGov France, 56 % des Français se disent opposés à la publicité ciblée à la télévision. En revanche, les jeunes sont plus favorables à cette idée que leurs aînés : 40 % des Millennials vs. 18 % des 55 ans et plus. Par ailleurs, 66 % des sondés ne souhaitent pas que leurs données personnelles soient utilisées.
Que va permettre ce changement en analysant sous l’angle « pro de la com » ?
1. La publicité segmentée ouvre la porte à de nouveaux annonceurs puisqu’elle a un ticket d’entrée plus abordable (elle touche forcément moins de monde car ciblée et non généraliste).
2. Ainsi, des annonceurs régionaux que l’on ne voit habituellement pas à la télévision nationale, pourront désormais y accéder.
3. Elle permet donc de réduire la déperdition des messages sans faire pour autant de l’ultra-ciblage, la télévision restant un média de masse.
4. La publicité segmentée vise à remettre les chaînes du paysage audiovisuel français (TF1, France Télévision, M6) sur un pied d’égalité par rapport aux géants de la vidéo sur abonnement, comme Netflix ou Amazon.
5. On va assister à la fin du médiaplanning classique avec l’arrivée sur ce marché de nouveaux acteurs : les acteurs techniques sans lesquels la télévision segmentée ne fonctionne pas. Il s’agit des entreprises de la publicité programmatique comme Adtech et MarchTech, SSP, DSP, Adserver, etc. Elles assurent l’achat, la vente et la diffusion des spots publicitaires entre chaînes de télévision et annonceurs en temps réél.
6. La multiplicité des acteurs fait croître la masse de données disponible pour le marketing. La force de la télévision segmentée tient dans leur combinaison. Les données viennent de trois sources :
- Télévision (données traditionnelles de type Médiamétrie, plutôt sociodémographiques : foyer, nombre de personnes, CSP, âge, etc.)
- FAI (IP, date, heure, temps de visionnage, type de contenu, l’origine du téléspectateur, à quel moment il a zappé, etc.)
- Géolocalisation (les data issues de la navigation internet et des abonnements)
Et avec l’aide d’une intelligence artificielle il sera possible de prédire les émissions qui plairont aux téléspectateurs, et de programmer des messages publicitaires correspondants.
A partir de toutes ces informations, le marketing concevra une offre plus fine et plus personnalisée : fidélisation, promotion, recommandation, proposition de nouveaux services, etc.
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Jean-Charles Espy est enseignant, Directeur des Etudes du master Communication à l’Université Toulouse Capitole, enseignant Toulouse School of Management, ICD, ISCOM, gérant de Brand Consulting.
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