L’origine du Brand Content
Pour le Brand Content, tout a vraiment commencé à la fin du siècle dernier. Seth Godin a été le premier à comprendre qu’Internet, ce n’est pas la télévision.
« Dans un futur proche, il sera impossible d’assommer les consommateurs de publicités imposées ou de messages push ». Pour attirer clients et prospects, il faut leur demander la permission (de recevoir des newsletters, des invitations, etc.). Et surtout, créer un contenu résolument différent. « La force d’une marque sur Internet dépend de la relation qu’elle crée entre ses consommateurs, qui conversent entre eux, se connectent et deviennent alors une tribu. D’où l’importance, plus que jamais, du storytelling… Aujourd’hui, il n’est plus possible d’être ordinaire. »
Il oppose donc la stratégie de l’interruption (le média interrompt un programme pour imposer un message publicitaire) à la stratégie de la permission : le consommateur autorise la marque à lui faire parvenir des messages « intelligents ».
Godin n’a pas inventé le marketing de contenu. Les soaps opéras de Procter, le Guide Michelin, la croisière jaune de Citroën, les images Poulain ont été des stratégies de contenu plus d’un siècle avant les théories de Godin. Et plus près de nous, dans les années 70 et 80 du siècle dernier, les blagues Carambar ou le magazine Colors de Benetton ont alimenté les clients de contenus stratégiques.
Mais le domaine marketing et communicationnel dominant, depuis près d’un siècle et aujourd’hui encore, reste la publicité.
Godin aura donc été le référent intellectuel qui servira de « bible » à Brian Halligan et Dharmesh Shah, les deux fondateurs de Hubspot, 8 ans plus tard, pour réécrire les théories de Godin et de transformer « permission » par « inbound » et « interruption » par « outband ».
L’idée forte de ces deux personnages aura été, non pas seulement de développer le premier logiciel de marketing Automation, mais de proposer un vrai storytelling de l’inbound marketing, le logiciel vendu par Hubspot n’étant que l’élément final d’une vraie réflexion de changement de paradigme de marketing de marque.
« L’inbound est une approche axée sur l’intérêt des clients par le biais de contenus et d’interactions pertinents et utiles, sans interruption ». Telle est la définition donnée par Christian Kinnear, Managing Director de Hubspot, le fabricant de logiciel américain lors de la journée Inbound Marketing le 31 janvier dernier à Rennes. Vous pouvez retrouver l’intégralité de sa conférence sur le site de l’événement : InboundMarketingFrance.
On assiste donc depuis une dizaine d’années à une nouvelle pensée marketing en opposition avec la stratégie publicitaire classique (une marque diffuse un message soutenu par un plan média large ou une campagne CRM), en invitant clients et prospects à venir vers la marque grâce à des contenus de qualité proposés via l’univers du web.
En somme, chaque entreprise, chaque marque, chaque professionnel doit devenir son propre média et convertir son audience en client. La méthode de l’entonnoir est appliquée afin de réussir sa stratégie d’inbound :
1/ Générer du trafic pour faire connaître son contenu
2/ Transformer les curieux en prospects
3/ Convertir les prospects en client
4/ Fidéliser les clients
Les 3 types de Brand Content
1- Le brand content informatif (former, informer)
Principalement utilisé en B to B, il a comme fonction de partager du savoir sur un sujet précis (comme cet article par exemple). Il est véhiculé via un site internet (article, fiche, livre blanc, vidéo, newsletter), un blog, un webinair, un powerpoint sur SlideShare, sur des réseaux sociaux type Linkedin, sur les groupes de réseaux sociaux, via un petit déjeuner thématique…
Ce contenu peut être promu avec de petits budgets (Facebook Ads, adwords) permettant de cibler les prospects de manière assez précise.
Il est beaucoup utilisé par les PME et des consultants proposant des services pointus et techniques mais le champ n’est pas limité. Le blog de l’agence Copernic sur le sujet de cet article est très intéressant ou celui de Plezi.
2- Le brand content pratique (conseils, tutos, astuces…)
Proche du brand content informatif, le brand content pratique fournit des informations pratiques sur un univers précis. La volonté de la marque est de faciliter la vie de ses clients ou prospects.
Christophe Cano, coach sportif propose sur son blog des conseils forme, les guides conseil du plombier lyonnais Elyotherm apportent toutes les réponses aux problèmes de plomberie et chauffage de votre domicile. Le site de Leroy Merlin ou la newsletter de Darty génèrent astuces, tutos, conseils. Evian a lancé une appli smartphone, Gouzi, pour aider à l’apprentissage du rôle de parent.
3- Le brand content ludique et émotionnel (divertir, faire rire, pleurer)
C’est un brand content différent des précédents. Il correspond plus à du contenu lié à la viralité du message pour des marques importantes avec un budget conséquent dans la majorité des cas. Le brand content ludique apparaît comme un complément ou une alternative à la publicité push. C’est la stratégie réseaux sociaux d’Oasis, de Red Bull, d’EDF, d’AXA… Intermarché développe via YouTube une stratégie de films viraux basés sur l’émotion. Michel & Augustin avec sa saga virale des « troublions » est dans le même schéma et que dire de la stratégie de brand content de Burger King (et de son agence Buzzman) qui réussit à ringardiser Mac Donald auprès des 15-25 ans.
Brand Content / Content Marketing, quelle différence ?
Brand Content et Content Marketing, Contenu de marque, Marketing de contenu, Stratégie de contenu, difficile de s’y retrouver avec tout ce vocabulaire.
Résumons : le Brand Content, ou contenu de marque, est centré sur la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque.
À l’inverse, le Content Marketing, ou marketing de contenu, est « consumer centric » : le consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins du consommateur. La production de contenu ne vise plus à mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente.
Vous créez de la valeur pour votre client potentiel et vous allez ensuite tenter de retenir et convertir ce lecteur.
Parmi les 3 types de contenus (chapitre précédent), l’informatif et le pratique sont en général du content marketing et le ludique du brand content.
Fondamentalement cette sémantique ne me semble pas trop importante, toutes ces terminologies ont la même finalité. Que ce soit un film viral brand content comme celui de Nivéa ou un livre blanc plus orienté content marketing comme celui de Marketo, la finalité reste la même : générer du pull, générer du lead, ramener le prospect vers sa marque, son site, son contenu.
Pour plus d’information, lire l’excellent article de Stéphane Torregrossa sur le sujet.
Quels sont les bénéfices de l’Inbound ?
(Chapitre tiré du livre blanc « Guide ultime du Digital Marketing » de Marketo)
1- Vous faire connaitre
Votre cible ne peut vous acheter un produit ou service que si vous êtes visible. Près de 93% des ventes se créent aujourd’hui par une recherche en ligne.
Si vos contenus sont bien positionnés dans les moteurs de recherche et qu’ils sont partagés sur les réseaux sociaux, cela vous apportera de la publicité “gratuite”. Et parce que votre contenu sera bien référencé ou partagé, votre public cible sera moins enclin à l’ignorer.
2- Vous faire reconnaître
Utiliser le Content Marketing permettra d’asseoir votre expertise et fera de vous une source d’informations digne de confiance. Votre public cible est bien plus susceptible d’acheter quand une relation s’est installée : 71% des clients font confiance aux entreprises qui leur proposent des informations fiables et qualitatives sans chercher à leur vendre un produit ou un service à tout prix !
3- Atteindre plus d’acheteurs à moindre coût
Le Content Marketing mettra en place une relation consentie avec votre public, pertinente vis-à-vis de ses intérêts et viable sur le long terme.
Le Content Marketing impactera votre chiffre d’affaires sur la durée et ses effets se décupleront au fur et à mesure des ajouts de contenu.
C’est une stratégie qui requiert de la patience : le ROI sera minime au début, mais il grandira au fil du temps.
La méthodologie de contenu de marque
Ce schéma, appelé tunnel de conversion, synthétise la stratégie de pull du Brand Content. Susciter la curiosité de la cible, du persona et l’amener progressivement à devenir client de la marque.
On peut également transformer le tunnel de conversion en pyramide d’acquisition de la clientèle en partant des suspects pour arriver en haut de la pyramide à l’ambassadeur de votre marque, celui qui sera d’une totale fidélité et qui parlera de votre entreprise et de vos marques avec conviction voire passion.
Tunnel ou pyramide, la démarche reste identique :
Phase 1 : Identifier et attirer des prospects (qui n’ont pas acheté vos services ou produits mais qui ont fait une démarche envers la marque) parmi des cibles potentielles (suspects).
Mais il est également possible de faire de l’outband (de la communication de masse) à des fins d’inbound. Je suppose par exemple que cet e-mail a été envoyé en masse via un fichier de propriétaires de maison individuelle. Ne deviendront prospects que les personnes ayant répondu au questionnaire. En langage marketing, ce prospect se transforme en lead. Il existe même un véritable marché de l’acquisition de leads avec des sociétés se présentant en tant que comparateurs de prix : Devispro pour le bâtiment, Finanzen pour la santé ou le crédit, LesFurets pour l’assurance et les prêts. D’autres sociétés génèrent également du contact à la performance et se positionnent en éditeur de contenu, comme Taboola.
Toutes ces entreprises, éditeurs ou comparateurs, fonctionnent sur le même modèle économique. Ils proposent à leurs clients, qu’ils soient centres de formation, piscinistes, couvreurs, voyagistes, assureurs, fabricants autos ou sociétés de crédit, des leads qualifiés. Un lead est qualifié lorsque l’on obtient de la part du prospect un BANT (Budget, Autorité, Besoin, Temporalité). Ces leads sont monétisés de 10 à 500 euros selon le volume souhaité et le marché.
Ces marchés sont réservés aux gros annonceurs, le budget de leads devenant le budget de prospection, estimé en centaines de milliers voire en millions d’euros. Ces leads facilitent et organisent le travail des commerciaux.
Le ROI des leads fournis est ainsi rapidement identifié. Une entreprise ayant acheté 1000 leads à 30€ sur un mois et qui dépense donc 30 000€ en budget de communication peut estimer son ROI de manière très rapide grâce à l’action des commerciaux sur ces prospects. Les contacts non transformés ne sont pas oubliés pour autant et sont relancés automatiquement via des bases de données intégrées à des logiciels de marketing automation.
Tout dépend bien sûr du secteur d’activité mais, selon une étude du CMIT en B to B reposant sur 1000 entreprises interrogées, le nombre de leads transmis aux commerciaux est le critère de performance n°1 chez 49% des responsables marketing.
Par exemple chez Panasonic, la grande majorité des leads entrants est passée au tamis par le télémarketing. Ces leads sont qualifiés selon trois catégories: les « A » et « B » sont les plus chauds, ceux qui ont un projet sur 6 mois ou 12 mois et ont manifesté un intérêt marqué pour les solutions de l’entreprise. Ils seront transmis aux commerciaux. Les leads de la dernière catégorie, « C », n’ont pas de projet précis. Ils sont alors placés sous nurturing.
Bien entendu, il existe des techniques de récupération de leads pour les PME, TPE, consultants ou professions libérales bien plus artisanales et plus qualitatives via les réseaux sociaux (Linkedin, YouTube, Instagram, Tumblr, Twitter, Sladeshare..), les sites internet, les blogs, les livres blancs, les webinaires, les vidéos… Là, nous ne sommes plus dans la quantité de leads mais dans la volonté de créer du lien grâce au contenu de qualité généré et une bonne stratégie de diffusion en respectant une règle : 20% du temps consacré à la création du contenu et 80% consacré à la diffusion de ce contenu sur des cibles identifiées. C’est exactement ce que j’essaie de faire via les articles du blog de BCTeam.
Phase 2 : Transformer ces prospects identifiés en clients : Marketing Automation et Lead Nurturing
Une fois vos prospects rentrés en base de données (mais également des clients épisodiques ou des ex-clients appelés churners), vous devez mettre en place des techniques de communication plus ciblées. Interviennent alors les solutions de marketing automation qui vont être activées tout au long du parcours d’un lead.
La révolution digitale atteint avec le marketing automation son « graal » en couvrant l’ensemble du cycle de vente, de la première conversation à l’achat final.
Le marketing automation désigne l’ensemble des tactiques et outils visant à automatiser des actions marketing évitant toute tâche répétitive au service marketing grâce à des logiciels spécialisés.
Le marketing automation correspond à l’automatisation d’une suite d’actions et de campagnes dédiées à l’optimisation de la génération et de la gestion des leads. Ces logiciels s’occupent de toutes les tâches répétitives d’une campagne marketing comme : l’envoi d’emails et de sms, la segmentation des contacts, le lead scoring (calcul et d’affectation d’un score aux leads), le lead nurturing (prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente), la classification des clients (segmentés en CRM), l’envoi d’emails ciblés ou de newsletters, le partage de contenus sur les réseaux sociaux, la construction des profils-clients, la création d’un espace client ou l’envoi d’informations ciblées en fonction du contenu que le prospect a consulté au préalable. Il permet de libérer les ressources matérielles et humaines pour qu’elles puissent être mobilisées sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Pour nourrir ces logiciels, on s’appuie sur les actions de content marketing menées ayant entraînées une interaction.
L’objectif, vous l’avez compris est de conquérir et fidéliser les clients dans le temps grâce à un contenu personnalisé et en adéquation avec leurs attentes. Ces logiciels permettent de :
- Personnaliser les relations
- Humaniser la relation prospect
- Gagner du temps en automatisant des tâches répétitives
- Améliorer vos performances commerciales
- Optimiser le nombre de leads envoyés en qualifiant ces leads
- De mieux piloter les actions marketing
- Réduire les cycles de vente
Le nombre d’éditeurs de solutions de marketing automation est passé de 51 en 2014 à 83 en 2016. Si Hubspot a été le précurseur du marketing automation, de nombreuses entreprises aujourd’hui se positionnent sur ce marché et proposent des logiciels performants. Citons Leadfox, Plezi, Marketo ou encore Webmevanik, Eloqua (Oracle), Pardot (Salesforce).
Si vous êtes en recherche de solution automation, il existe aussi un site comparatif qui vous permettra de bâtir un cahier des charges adapté à vos besoins. Est-ce que ce site comparatif est lui-même une plateforme de récupération de leads ?
Cette plateforme a au moins le mérite de proposer une liste exhaustive des fonctionnalités du marketing automation.
Dernier conseil, si vous souhaitez initier votre entreprise au marketing automation, Hubspot propose une version CRM entièrement gratuite.
Mais pour des débutants, l’appui d’une agence conseil spécialisée me semble indispensable pour vous aider à pourvoir à l’ensemble des compétences : rédaction web , SEO, community management, lead management (spécialiste des conversions pour générer des leads et les faire avancer dans votre tunnel de conversion), webdesign/UX…
Des agences sauront vous accompagner tout au long du process : Copernic à Nancy, Webconversion à Lyon et Paris, Objectif Papillon sur Toulouse, ou Markentive sur Paris.
Il existe également des consultants spécialisés en génération de leads. Je citerai Marc Waller, un des meilleurs spécialistes français du marketing à la performance.
Phase 3 : Choyer ses prospects : Lead Nurtering
Le concept de Lead Nurtering est un procédé permettant de mettre des prospects potentiels ou les leads « en nourrice » en attendant qu’ils passent à l’étape de l’acquisition du produit ou d’un service. Pour arriver à ce stade, les leads doivent être convenablement alimentés, par des contenus qui se cadrent avec leurs besoins, leurs préoccupations, leurs activités, etc.
Le lead nurtering permet en fait de renforcer une relation marketing avec des prospects pas encore mûrs pour une action de vente. Il s’agit avant tout de fournir aux prospects un contenu régulier et de qualité qui pourra les aider dans leur réflexion.
Le lead nurturing a pour principe de choyer les prospects au maximum afin d’instaurer une relation de confiance entre l’entreprise et ces derniers, et les pousser vers leur premier achat en les accompagnant à chaque étape du processus, les transformant ainsi en clients durables et fidélisés.
79% des leads marketing n’achètent rien, ce qui prouve bien le manque de liant entre la stratégie marketing et le premier achat du client. L’objectif est clair, ne jamais lâcher votre client, prendre soin de lui et le rassurer dans ses moments de doutes. La relation client devient donc au centre des préoccupations. Car effectivement, « 68% des clients sont plus confiants après avoir été nourris de contenu d’une marque » (iMedia Connection). Il est donc important d’apporter un contenu personnalisé et régulier à chacun.
Conclusion
Inbound, marketing automation et lead nurtering reposent sur la connaissance client et donc le data. Avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) le 2 mai prochain, j’ignore quelles vont être les conséquences pour les métiers de l’inbound compte tenu de la lourdeur de cette nouvelle réglementation pour les entreprises :
- Etablissement d’un registre des traitements
- Identification d’un DPO (Data Protection Officer) et déclaration à la CNIL,
- Audit des pratiques et mise en place des démarches qualités autour de la protection des données,
- Nominationd’un (des) référent(s) par activités concernées, formation des collaborateurs,
- Implication dela Direction Générale et son comité de direction pour porter la démarche au plus haut niveau.
La notion d’opt-in va évoluer. Le modèle du recrutement de leads via l’envoi d’e-mailings de masse risque de fortement diminuer et de changer la donne… Affaire à suivre.
