Agences de communication toulousaines : 30 années de métamorphose

Le marché annonceur sur la Haute-Garonne représente plus de 240 millions d’euros sur la base de 60 000 entreprises enregistrées (le budget moyen communication par entreprise est inférieur à 4000 € !). L’objet de cet article est de comprendre l’évolution des 30 dernières années de l’univers des agences de communication toulousaines. Peut-on prendre appui sur le passé pour expliquer aujourd’hui ? Comment exister en 2021 ? Quelles ont été les grandes mutations de cet univers de la communication ? Voilà un petit tour d’horizon de ce marché de l’univers des prestataires en communication sur les 30 dernières années. Mais rassurez-vous, 80% de cet article sera consacré à la situation actuelle des agences.

La décennie 1990-2000

Premièrement, l’agence de communication dans notre région a fonctionné de manière linéaire. Un métier dominant, la publicité avec ses agences phares : Publicis Soleil, ALS, Anapurna, DDB Nouveau Monde, Campagne & Compagnie. A la tête de ses agences, des leaders charismatiques : Didier Campardou (une exception, patron de Publicis Soleil, issu de la Dépêche du Midi qui détenait 50% de l’agence suite à un accord ancien entre les familles Baylet et Bleustein-Blanchet), Damien Lechon, Didier Solé, Béatrice Bouffil et Thierry Guentch, Brigitte Bleuler, Pierre Léguistin…

Ces agences avaient en revanche un point en commun entre elles : elles appartenaient en majorité à des groupes de communication français ou américains : Young & Rubicam, TBWA, Publicis, Havas, DDB. Ces groupes avaient besoins de ces entités locales pour gérer des budgets décentralisés : Carrefour, Renault, SFR, France Télécom devenu Orange, BMW, Peugeot…

A cette époque, les budgets communication de ces entreprises nationales étaient régionalisés. Les groupes de communication parisiens qui gagnaient ces budgets devaient pouvoir proposer des réponses locales. Par exemple, Publicis Soleil gérait les budgets de Carrefour et de Renault pour la région. Ces budgets étaient considérables. Ils permettaient en effet un véritable essor de ces agences locales, les salariés s’accaparant les méthodes de travail de ces groupes de communication. Anapurna, Pool Communication et HVA Conseils étaient les exceptions, leur essor n’était dû qu’au talent créatif de ses dirigeants, Didier Solé, Eric Maillles et Luis Castro.

Aux côtés de ces agences généralistes existaient des entités indépendantes proposant une structure plus spécialisée : Relations Presse & Publiques (Anouk Déqué Communication), évènementiel (Médiane Event), marketing-direct (Pro Direct), promotion des ventes (Cachou), packaging (Cartoon), développement de sites internet (WS),…

Il existait d’un côté les agences dites généralistes (puis 360° puis globales) et d’un autre les agences spécialisées.

Les nostalgiques diront que cette époque était effectivement une époque reine pour les agences : des contrats négociés sur plusieurs années, un vrai rôle de conseil auprès de clients fidèles et à l’écoute, des marges brutes très confortables mixant honoraires et « marges techniques ».

Les années 2000 – 2010

Le début du XXIème siècle a vu apparaître de nouvelles habitudes. Le public connecté est devenu un média obéissant à sa propre dynamique de propagation, où chacun a le pouvoir d’avoir un rôle d’émetteur puis de passeur, devenant ainsi générateur d’influence pour sa propre communauté.

La principale conséquence de cette évolution est qu’il ne faut plus considérer le public comme une cible finale mais comme un partenaire relais de la diffusion du message.

Néanmoins, certaines agences ont progressivement disparu : Anapurna, Publicis Soleil, HVA, D10, 31ème Arrondissement, Rivière&Co. Elles ont eu du mal à s’adapter à cette métamorphose progressive ou n’ont pas su ou voulu gérer ce passage de relais.

D’autres ont cependant profité du désengagement régional de groupes de communication (TBWA, DDB, Havas, Young & Rubicam) qui n’avaient plus aucun besoin de posséder des structures en région, leurs gros clients ayant centralisé leur communication. Les managers de ces entités ont négocié le rachat et ont réussi progressivement à amener un sang neuf et local à cette communication :

• Béatrice Boufil (ex DDB) a créé Tao Agency,
• Thierry Passemard (ex TBWA) a développé New Compact,
• Jean-François Lordat (ex TBWA) a rachetée à Paul Cohen l’agence Hôtel République, elle-même issue de l’agence Haute Saison vendue à DDB.
• Anne Lafont et Jean-Denis Carrier (ex Publicis) ont créé Légendes,
• Olivier Massaï (ex TBWA) a lancé Département Créatif,
• Didier Campardou (ex Publicis) a créé Campardou Conseil,
• Brigitte Bleuler (ex Havas) a inauguré Campagnes et Compagnie,
• Frederic Delrieu (ex TBWA) a fondé Novo,
• Dominique Labai (ex Anouk Déqué) a créé Denbora qui mixe relation presse, événementiel et communication de crise
• Pierre Léguistin (ex Havas) a fait naître Soléïado (cédée à Jean-Marc Couture puis tout récemment rachetée par W’Com)
• Jérôme Thuillier et moi-même (ex TBWA) nous nous lancions à l’aventure de La Solution, 
• Eric Latgé et Pascal Becquié ont créé 31ème Arrondissement (non existante à date).
• Jean Paul Rivière lançait le projet ambitieux de Rivière&Co (non existante à date).

Parallèlement à ces agences issues de la formation et des méthodes de groupes, la percée du web des années 1990 et 2000 a vu apparaître de belles agences, souvent devenues aujourd’hui top of mind avec des managers non formés à l’école de groupes de communication mais intuitifs et inspirés. Citons les principaux :

• Thierry Leblanc, créateur de Couleur Citron,
• Denis Bonzom, créateur d’Inconito,
• Emmanuel Queritet, créateur de Big Happy,
• Vincent Moreau, créateur d’Objectif Papillon,
• Cédric Caria, basé depuis 20 ans à Balma, créateur de Multimed-Solutions,
• Elodie Carrosse, créatrice d’Ecran Total il y a 20 ans,
• Jérôme de Just, créateur de l’agence marketing et communication B612Marketing.

D’autres, à l’inverse, ont fait le choix de se vendre à des groupes afin de devenir depuis Toulouse des entités nationales voir internationales. C’est le cas d’XPrime, l’agence fondée par François Garcia et Maxime Garrigues, longtemps leader régional des agences web, rachetée par l’agence internationale J.Walter Thompson du groupe américain WPP, devenu Mirum.

Idem pour l’agence web de Manuel Godeux, Monkees, vendue à Publics qui en a fait une agence spécialisée en retail web. Monkees semble aujourd’hui ne plus exister.

Les années 2010 à 2021

Faisons un constat en 7 points de cette décennie :

1. Les agences fortes des années 2000 ont su trouver un nouveau souffle grâce à l’émergence de cadres de la génération Y  

Véritables « bras droits », ils bénéficient de l’expérience et du savoir-faire des dirigeants fondateurs tout en amenant un nouveau souffle et une nouvelle dynamique. Citons parmi cette génération Y de la communication :

• Nicolas Dasque et Richard Durand chez Inconito,
• Christophe Béguère et Marc Grasset chez Tao Agency,
• Marie Charrière et Rémy Sirieix chez Anouk Déqué,
• Tania Piquionne chez Big Happy,
• Julie Le Hiress et Nicolas Pellichero chez Couleur Citron,
• Julia Castets chez New Compact,
• Valérie Ducourneau chez Verywell,
• Jean-Yves Lebrec chez Campardou Communication,
• Thibault Gandon et Frédéric Sigura chez La Solution & Buzzwatch,
• Caroline Rossi chez Cartoon,
• Aurélien Miklas, Baptiste Garnot et Roxanne Fouquet chez Objectif Papillon,
• Coralie Duprat chez Campagnes & Cie,
• Alexandra Rotondo  chez A la Une,
• Steve Bonet et Brice Le Louvetel chez Atchik,
• Thomas Poitrenaud chez PGO,
• Jean-Michel Mandin et Benoît Terrière chez Giesbert & Associés.
• Christophe Arata chez Homère

D’autres comme Nathalie Corvo, après avoir passé de nombreuses années chez Hôtel République et HVA, se lancent dans l’aventure de la création d’agence avec Alain Maurel, excellent créatif et Havas et Hotel République Il en résulte l’agence Honolulu.

Il en va de même pour 2 ex DDB Nouveau Monde Le Tourisme, Florence Crouzet / Gérald Stein qui ont créé en 2009 une agence spécialisée tourisme LEON Travel & Tourism, agence basée à Toulouse mais à vocation nationale.

Luc Sennour (ex Giesbert & Associés) s’est spécialisé en contenu et Relations Média avec sa structure LS Communication.

Je m’excuse d’avance auprès de celles et ceux que je n’ai pas identifié et donc pas cité.

2. Les agences spécialisées des années 2000, sans renier leur métier d’origine, ont réussi à faire évoluer leur offre

• Anouk Déqué Communication, agence issue des Relations Presse et Publiques s’est repositionnée comme agence d’influence intégrant la e-réputation et les réseaux sociaux,
  
• Cartoon, agence issue du packaging, propose une réflexion globale de l’analyse stratégique de la marque… jusqu’au packaging,
  
  
• Bien que n’étant pas une agence de communication mais étant tellement utile à la compréhension d’un marché, d’une clientèle ou d’une communication, je me dois de citer l’excellente agence d’étude de marché dirigée par Christine Cassan et Véronique Trichard : Elysées Consulting. Créée à la fin du XXème siècle, cette structure a su enrichir son offre études quali et quanti, via des études agiles, ses bilans sémiologiques, les ateliers de créativité…
  
• Pro direct, agence phare de l’époque du marketing direct, s’est transformée en agence omnicanal de la relation client et change de nom : Agence Homere,
  
  
• WS Interactive a su aller au-delà du développement de site pour s’imposer comme une agence conseil web,
• Objectif Papillon a intégré l’ensemble de la stratégie web,
• A la Une, l’agence de Didier Lacroix et Franck Belot, a su à l’inverse installer une vraie offre d’agence de communication en plus de ses métiers d’origine (voyage, objet, marquage).
• Groupe Composer, créée dans les années 1980, a su transformer son entité de photocomposition en une véritable agence de communication proposant une forme juridique originale de SCOP,
• Giesbert & Mandin, créée par Jean-Christophe Giesbert en 2009, a su également évoluer sans renier ses métiers premiers Relations Presse et Opinion pour intégrer l’influence.
  

3. Cette décennie a vu éclore une nouvelle vague d’agences

Toutes pérennes avec plus de 10 ans d’existence, certaines agences restées très discrètes assurent leur développement :

• Carton Rouge, l’agence d’Imanol Saint-Esteben,
• Sporting, l’agence créée par Julie Pozo,
• L’agence de comm, filiale du groupe La Dépêche, se positionne comme l’agence stratégique en complément de O 2 Pub, également positionnée comme agence de communication du Groupe La Dépêche. Les deux entités étant en lien étroit avec les services commerciaux de La Dépêche et du Midi Libre,
• C La Com, l’agence très familiale de Montrabé dirigée par Laurent Salesses,
• Akadom, dirigée par Dominique Escafit,
• Melting K, créée en 2006 par Yoan Ferrero et Romain Savoldelli et reprise en partie en 2021 par Laure Latour.

Impossible de faire l’impasse sur l’agence phénomène de la décennie. Je veux bien entendu parler de l’agence de Steve Gallais, Verywell.

Une agence vraiment étonnante qui adore se mettre bien en évidence à l’inverse de la discrétion qui est la règle dans notre métier. Pour la majorité des professionnels d’agence, ce sont les communications de nos clients qui doivent être mises en valeur, l’agence restant en retrait.

Une certitude, Steve Gallais a bien assimilé les techniques de brand content, de personal branding et de social média. Il a réussi à séduire le monde du marketing. Force est de reconnaître l’efficacité de l’agence qui, au bout de 10 ans, réalise plus de 3 millions de CA. Son coup de maître a été d’exploiter au mieux les réseaux sociaux et de créer le désir de sa propre marque aussi bien auprès des annonceurs que des jeunes diplômés.

En se positionnant comme LA jeune agence créative maitrisant les nouveaux métiers de la communication, ringardisant de fait les autres agences, en se faisant adouber par le Club de la Com, Verywell a réussi une véritable percée. Bravo l’artiste !

D’autres agences ayant eu des gloires éphémères par le passé comme Les Garçons, L’Astronef, Magnétic, Himacom,… se sont effondrées faute de fondation, de formation et de culture communication forte. J’étais persuadé que Verywell allait suivre la même voie. Je me suis complètement trompé : l’agence a su gérer son développement et se professionnaliser, surtout grâce à l’arrivée de Coralie Ducourneau qui aura su donner de la profondeur stratégique à l’agence.

Que doit-on en déduire :

– Que les attentes des professionnels du marketing changent ?
– Que ces professionnels du marketing sont plus sensibles à des opérations « poudre aux yeux » qu’à des stratégies structurées ?
– Que les agences dans leur majorité n’ont pas réussi à franchir une étape dans cette évolution de la com ?
– Que la relation agence / annonceur prend de nouvelles orientations ?

De toute évidence l’OVNI Verywell ne laisse pas indifférent et aura marqué la décennie.

4. Emergence de nouvelles agences spécialisées

Issues de nouveaux métiers de la communication et principalement des métiers du web – mais également des techniques d’inbound, du marketing d’influence, de social média – de nouvelles agences spécialisées par métier émergent et proposent une offre spécifique. En voici quelques exemples :

• Jacqueline Léo Lesage et Marie Aïneto ont créé So Happy Web, une agence consacrée tout d’abord au contenu mais qui s’est très vite développée vers une agence spécialisée en conseil en social média, intégrant bien entendu le contenu.
  
• Même démarche pour Buzzwatch, agence supervisée par Jérôme Thuillier et Thibault Gandon, qui a été dès 2011 un des précurseurs du social média en France et gère aujourd’hui depuis Toulouse des budget nationaux et internationaux grâce à son réseau partenaires.
  

• L’agence 636, mixant formation et agence, dirigée par Ludovic Craïssac est une entité récente venant enrichir cette offre de structure de social média.
• A noter l’arrivée de structures délocalisées proposant des « bureaux » ou filiales sur Toulouse comme Yumens.
  
• Capt’in, dirigée par Catherine Epstein, se positionne en appui marketing auprès des entreprises mais joue aussi un rôle de formateur, de conseil et de suivi des réseaux sociaux.
  
• L’agence Concrètement, dirigée par Séverine Laurent, spécialisée marketing digital et marketing d’influence en agro alimentaire vin et spiritueux, vin et alcool .
  

• Autre agence spécialisée sur un métier depuis 23 ans, l’agence Booge, spécialisée en finance et immobilier, dirigée par Jérôme Cayre. Une agence qui ne fait pas trop parler d’elle mais qui génère un CA de plus de 2M d’euros.
  

• L’agence Atchik est une « pépite » dirigée par le très discret Bertrand Darrouzet et occupe une place à part dans l’univers web toulousain. Elle a su se spécialiser sur des niches très techniques avec peu de concurrence : le conversationnel sur la toile, de la veille à la modération en passant par le conseil et la relation client C’est davantage une agence nationale basée à Toulouse qu’une agence régionale. Parmi ses clients : l’Elysée, la ville de Paris, Radio France, Carrefour, Orange, L’Oréal,…
  

• Sur le même segment de niche, Mediameeting se positionne autour de la voix : podcast, radio d’entreprise, émissions live. Le groupe d’Anne-Marie Mondet est un leader national et une vraie référence du contenu par la voix allant jusqu’à créer une agence de presse A2PRL diffusant chaque jour des milliers de flashs d’information pour plus de 160 radios FM abonnées de l’agence. Le groupe est également propriétaire de radios FM comme Toulouse FM, 47 FM sur le Lot-et-Garonne ou Gold FM sur le bassin d’Arcachon.
  

• Difficile de parler de pépite sans évoquer l’agence d’Eléonore Golovanoff, Brio, agence spécialisée en création de concept marchands et design d’espace. Une vraie spécialiste des stratégies et créations merchandising ; je ne peux que vous inviter à aller visiter son site pour découvrir les références de clients nationaux de cette agence qui pourtant ne fait pas beaucoup parler d’elle sur l’univers communicationnel local.
  

• Conduite par Bruno Zilber depuis 2006, l’équipe Hoyado est composée d’experts spécialisés dans la gestion et l’optimisation des enchères d’achat de mots-clés, le « Search Engine Marketing» (SEM) pour être plus technique.
  

• Le SEO (Search Engine Optimization) propose également ses spécialistes locaux. Le précurseur a été Laurent Peyrat avec Lamandrette mais de nouveaux arrivants comme Christelle Milan, Jean Ciapa avec Silgoweb, l’agence Velcome SEO de Gregory Lefrancq ou l’agence Rankmédia d’Hervé Morin viennent enrichir l’offre référencement devenue indispensable pour toute collectivité ou toute entreprise.
  

• Autre métier de la communication très en vogue, le marketing d’influence commence à peine à s’organiser et à se développer. Pionnière sur Toulouse, l’agence Athletic s’est spécialisée dans l’influence sportive.
  

• Enfin, comment parler communication en 2021 sans aborder le marketing responsable et les agences de communication spécialisées comme Tessea ou Com3elles, l’agence de Céline Robert, et Alter Ego créée en 2004 par François Rivalan ayant fait valider et contrôler ses engagements par un organisme tiers en devenant l’une des premières entreprises Française Iso 26000 (label Ecocert 26000). Icom, l’agence phare des années 2010, n’a en revanche plus trop de visibilité depuis le départ de Daniel Luciani, véritable pionnier et ambassadeur de la communication responsable sur Toulouse. De nouveaux arrivants viennent se positionner comme l’agence Yvonne & Pierrette, de Frédéric Cames.
  

5. Les agences spécialisées issues du vieux monde résistent bien

L’événementiel est certainement le métier qui a été le plus impacté par la crise sanitaire. Les « historiques » du marché, MédianeEvent, dirigée par Gérald Gregot, Béatrice Tafanel Communication, SOP Event, l’agence de Jean-Christophe Castanet, Evenementis, l’agence de Charles Gougeon, se font concurrencer par de nouveaux arrivants comme PGO, l’agence de Pierre et Anne Garrigues qui a bien développé son département événementiel avec l’aide de Thomas Poitrenaud, ou le Groupe Idéal, l’agence de Romain Laval. L’agence Team One, fondée par Philippe Spanghero, Vincent Clerc, Grégory Lamboley et rejointe par Sylvain Marconnet en 2018, se revendique comme une agence événementielle autour du sport.

Les RP connaissent une véritable mutation. Il est loin le temps où les relations presse se traduisaient par la seule rédaction d’articles dans les journaux, de conférences de presse, d’événements à vocation RP et d’interviews à la télévision. Le métier s’est adapté à son époque pour prendre une dimension plus 360°. L’avènement du web a redéfini les préceptes de la profession en faisant des internautes des potentiels médias. Sur des blogs, YouTube, Twitter ou Instagram, la notoriété de certains utilisateurs permet la création de grandes communautés.

A mes yeux, la grande différence entre une stratégie RP qui intègre des influenceurs et le marketing d’influence est que ce dernier intègre la notion de « contenu sponsorisé » et de SEO. L’outil Google Trends a mis le doigt sur la popularité croissante du marketing d’influence par les marques.Il n’y a pas de relations presse efficaces sans accompagnement des médias sociaux. Et les médias sociaux eux-mêmes se nourrissent des retombées des relations presse.

Avec le marketing d’influence, on est davantage dans un plan média nouvelle génération que dans une stratégie RP faisant appel à des influenceurs au même titre qu’à un journaliste. Car n’oublions pas que les journalistes restent les 1^ers influenceurs (Etude Cision – Marketing d’influence : ce qu’en pensent vraiment les professionnels) et sont originellement le cœur de métier des RP.

Cela implique que les agences RP doivent maitriser les codes des réseaux sociaux aussi bien que ceux de la presse. Et cette stratégie les agences Anouk Déqué et Giesbert & Mandin l’ont très bien intégrée. Cette dernière a même créé une filiale dédiée au social média et à l’influence : Le Trèfle à 5 feuilles. Mais elles ne sont pas les seules. L’agence de Sandrine Beaulieu MiaCom ou des réseaux d’agences comme Oxygen Toulouse ou Welcom ont fait la même analyse.

Il reste cependant des agences de RP classiques centrant leur activité sur la presse comme l’agence Touspublics de Karine Clauzade, l’agence La Cerise de Sophie Lacroix et Chloé Torz-Dupuis et l’agence Alure Communication de Laure Tortet.

Tout comme les agences RP, les agences web ont connu une vraie mutation. Concurrencées par les agences 360°, les agences spécialisées web ont en effet dû et su dépasser le stade de la conception de sites web. Elles ont progressivement intégré les autres métiers du web. C’est le cas de l’agence d’Olivier Pietri, Oréalys, ou d’Objectif Papillon qui a créé 3 pôles, le pôle Stories pour le contenu, le pôle Booster pour le Search et le pôle Web intégrant l’UX, l’UI et le consulting. Des agences comme Créabilis de Jérôme Donati et Jean François Viguier se sont spécialisées en e-commerce. D’autres intègrent référencement et développement de site (ce qui est logique) : l’agence LinkWeb d’Aurélien Ciemniewski, l’agence Agoralys de Fabrice Ortiz, l’agence MASHVP d’Arnaud Boulin, l’agence Com6 Interactive de Marc Gilles et l’agence Impact Evolution de Valentin Bore implanté depuis 16 ans à Balma. Je citerai également l’agence historique du web sur Toulouse (présente depuis 1994), l’agence WS Interactive, d’Alexander Mc Cardell, toujours aussi performante en 2021 !

Difficile d’être exhaustif sur ce marché où des structures apparaissent chaque jour, proposant des offres souvent identiques. 

Impossible de parler de contenu sans évoquer les sociétés de production vidéo. La vidéo explose devant l’engouement des entreprises à vouloir générer son propre contenu et des entités locales basées à Toulouse devenues nationales comme :

• Pinkanova dirigée par Laurent Boulic, Olivier Fraysse et Daniel Lopez offre une palette large de productions, du reportage au film publicitaire en passant par les films corporate,
• W2P, la société d’Alban Taravello qui a osé partir de Toulouse pour créer sa filiale parisienne tout en restant toulousain !
  
• Master films, dirigée par Bernard Birebent qui a su pendant  la crise se positionner en événement 3D Réél et retransmission live,
• Digivision, société bordelaise dirigée par Patrick Thillet mais avec une forte présence toulousaine a créé 3 départements : com, news et sport.

Des entités locales se positionnent comme plus artisanales comme l‘association Slot B, la structure de Philippe Hugon et Vanessa Nourisson Venividiprod.

Une évidence le marché de la vidéo est en pleine effervescence avec beaucoup d’intervenants : le studio de Christian Hugé Melting films, Bouduprod d’Aude Géva qui propose la co-construction du film, Artigasfilm de Laurent Moussinac , Héladon de Laurence Grimal, et pour finir le tout jeune studio d’Hervé Marcé l’Imagin’R. J’en ai sûrement oublié !

Enfin n’oublions pas les agences média qui elles aussi connaissent de vrais changements avec l’essor des technologies publicitaires programmatiques. Ces dernières ont donné naissance à un système d’enchères en temps réel puis à la progressive automatisation des ventes garanties. Les publishers mettent leurs inventaires à disposition des annonceurs dans ces places de marché programmatiques ou ad exchanges. Et cette révolution est en train de toucher la télévision avec le lancement progressif de la publicité segmentée, introduisant le ciblage publicitaire en télévision, principalement basé sur la géolocalisation. L’agence de Valérie Varvier, Vent de Com est la référence indiscutable de ce secteur associant plan média classique aux nouvelles technologies évoquées. Là aussi, des agences nationales orientées très digital comme Goodbuy Media ou Havas Média viennent enrichir le marché toulousain.

6. Les jeunes agences en devenir

Puis, ces 5 dernières années ont vu émerger de nouvelles structures répondant à une évolution des agences vers plus d’opérationnalité à moindre coût et moins de conseil stratégique amont. A noter que de grandes entreprises comme Latécoère, BigMat, Crédit Mutuel, Vinci, Airbus, ATR, Heineken, Décathlon… font confiance à ces jeunes pousses.

Contrairement aux décennies précédentes, ces jeunes talents n’ont pas fait leur apprentissage au sein de groupes. A l’image des entrepreneurs des années 2000 comme Denis Bonzom, Emmanuel Queritet, Vincent Moreau et Thierry Leblanc, ils ont, très tôt dans leur carrière, osé franchir le pas de la création d’entreprise en communication, souvent orientées branding, web et social média mais se positionnant 360°. Elles ont le mérite d’aller de l’avant, n’hésitant pas à recruter.

Comme à toutes les époques, certaines vont devenir de belles agences et d’autres, souvent trop dépendantes d’une trop faible trésorerie ou d’un nombre de clients limités, vont disparaître.  Mais pour toutes et tous, cette belle aventure saura leur être profitables pour leur futur professionnel. Je vais citer les 13 que j’ai identifié et que j’ai pu rencontrer, les autres m’excuseront…

• Wecom4u : créée en 2012 par Fabien Roz, Jonathan Voisin et Adrien Athiel,
• L’agence 636 : créée en 2016 par Ludovic Craïssac venant d’effectuer un rapprochement avec Silgoweb de Jean Ciapa afin d’élargir son offre agence,
• Pure : créée en 2013 par Anthony Garcia,
• StandOut : la toute jeune agence créée en 2018 par Paul Zanin-Rey et Hugo Roy,
• L’agence Lead créée par Romain Claverie Castetnau en 2014,
• Yvonne & Pierrette : créée en 2019  par Frédéric Cames, déjà citée parmi les agences à vocation de communication responsable,
• Beezness : créée en 2013 par Jean Charles Gricourt,
• NRV : créée en 2015 par Pierre Olivier Pelras,
• Kardinal T : créée en 2016 par Jean Baptiste Levesque,
• Blackpaper : créée en 2014 par Damien Goubeau et Vincent Bouillot,
• L’atelier M : créée en 2016 par Marion Lauby,
• Rose Primaire : la toute récente agence créée par Marie Gaillard, Jade Vincent, Elodie Hérisson en 2020, toutes 3 ex ICOM spécialisées sur les sujets RSE et DD,
• So Wild Agency : agence créée par Aurore Bouchacourt en 2017, à qui j’ai confié à la sortie de ses études, il y a maintenant 5 ans, la conception de mon site Brand Consulting ainsi que le SEO,
• W’Com : agence créée par Simon Cabanes qui vient de racheter Soléïado,
• Imedia 360 : agence créée en 2015 par Charles Davrinche,
• Byg Communication : créée en 2016 par Madja Benyahia.
  

7. L’explosion des freelance qualifiés et des structures légères

Selon l’excellente étude menée par le Club de la Communication dans son observatoire, 1443 entreprises sont enregistrées en tant que « Activités des agences de publicité, Conseil en relations publiques et communication » en Haute-Garonne. Cette catégorie génère une moyenne de 166 000 € de CA par entreprise (agence, free).

La même étude démontre que 82% des établissements n’ont aucun salarié. Ce qui traduit notamment la forte part des freelances et autoentrepreneurs dans le secteur d’activité de la communication.

Ces structures très féminisées (68%) et souvent très spécialisées viennent souvent concurrencer les agences. Et tous les métiers sont concernés : les métiers de la création (beaucoup de graphistes), du web, du contenu, des RP,… Et ce sont aussi bien des jeunes diplômés qui se lancent directement dans l’aventure par choix ou par défaut, que des anciens salariés d’agences, là aussi, par choix de l’indépendance ou par obligation.

Ces dernières années, on a de surcroît vu éclore sur Toulouse de nouvelles expériences en communication comme l’esprit coopérative voulue par Thomas Guillomot. Lune Bleue réunit des compétences multiples et complémentaires, permettant de proposer des solutions à tous les acteurs du circuit agro-alimentaire du studio graphique au restaurant.

Autre expérience intéressante, La Collab initiée par Laura Strelezki, réunit 70 experts freelances passionnés par les métiers du marketing, communication, digital.

Suite à cette période de pandémie, de nouvelles habitudes sont aussi prises. Effectivement, une entreprise n’hésite plus à confier une mission précise à un freelance situé partout dans le monde au travers de plateformes comme Malt ou Skillvalue. La notion de distance perçue par le passé comme un frein est aujourd’hui rentrée dans les mœurs grâce à la visio et la facilité de faire circuler des dossiers lourds. Gain de temps passé en réunions interminables, gain d’argent, gain de déplacement, sont les arguments qui très souvent sont associés à ces choix.

Les structures à développer sur notre région  

On l’a vu précédemment, les métiers de la communication évoluent et de nouveaux métiers agences apparaissent souvent riches en recrutement de jeunes talents. De ce fait, j’ai identifié 5 manques dans la région toulousaine :

• Les agences de growth hacking. Né dans les années 2010, il est très compliqué aujourd’hui encore, de définir clairement ce qu’est le Growth Hacking. Nous pouvons résumer cela en un ensemble de techniques, d’outils, de réflexions, et d’actions ayant pour but la croissance de l’entreprise. L’idée générale est de gagner en efficacité en utilisant le moins de ressources possible. Pour cela, le Growth Hacker utilise des « hacks » qui sont des techniques pour développer rapidement et efficacement un business. L’agence WeDoGrowth a, par exemple, identifié 200 leviers. On va y retrouver bien entendu les techniques de marketing prédictif, associées à l’intelligence artificielle et à la data. C’est ainsi que des agences principalement parisiennes se développent très rapidement, les marques étant souvent bluffées par les performances à court terme du growth hacking. Une agence comme Growth You Need revendique même « une approche scientifique du marketing digital ». Autre agence leader : Digital Corsaire.
  
• Proches dans l’esprit d’accélérateur de performance proposé par les agences de growth hacking, les agences de conseil en performance data comme Converteo sont totalement focalisées sur la data. Des entités comme Elevate Agency ou Cartelis se positionnent en tant que « consultant data scientist » ou tout simplement de « consultant big data ».
  
• Autre manque toulousain, les agences d’inbound marketing orientées lead scoring et lead nurturing. En clair : toute qualification de leads souvent associée au marketing automation et au funel de conversion. Ces agences sont souvent partenaires ou « labellisées » par des fournisseurs de logiciel type Hubspot : Ideagency, Inbound Value, Winbound.
  
  Plus orientées en brand content, des agences comme YouLoveWords ou Fullcontent se concentrent sur le contenu dans sa diversité. L’agence toulousaine So Happy Web, déjà citée, est plus dans cet esprit.

   

• Les agences de communication interne et de conduite du changement. Si les structures de communication externe sont nombreuses, je n’ai recensé aucune structure dédiée exclusivement à la communication interne des entreprises. Le format d’agence type Agence B Side n’existe pas sur Toulouse. Dans un environnement en turbulence (crise sanitaire, télétravail,…), l’entreprise a plus que jamais besoin de soigner sa communication interne pour apporter une certaine stabilité au sein de ses équipes. Souvent négligée face à la communication externe, sa grande sœur, la communication interne est toutefois devenue une compétence stratégique. L’enjeu pour les organisations est en effet de taille : il s’agit de savoir communiquer sur leurs valeurs et objectifs communs.
  
• Les agences de marketing d’influence. Vous l’avez compris, il existe pour moi une différence entre les RP qui intègrent l’influence dans leur stratégie pour leur client et une vraie stratégie d’influence qui intègre la notion de contenu sponsorisé. Dans ce cas de figure, la marque donne la priorité à un plan de communication payant qui va intégrer de manière stratégique l’influence. Des agences orientées sur le conseil en sélection d’influenceur, sur la définition de la stratégie d’activation, sur le choix de réseaux et des formats des contenus, se sont développées en l’espace de 3 ans. Et c’est un peu ce qui manque sur Toulouse, des agences de type Influenzzz, WooParis et surtout une agence comme Influence4you qui propose la plateforme d’influence la plus reconnue sur le marché avec celle d’Influentia.
  

• Si les campagnes de communication faisaient appel pendant longtemps à l’intuition, à l’expérience et souvent à l’habitude, il était difficile d’évaluer le ROI de ces campagnes. Depuis 2013, de nouvelles structures sont apparues, permettant alors une évaluation à court terme de campagnes Marketing, Communications et Expérience Client, avec des métriques précises et en temps réel type Realytics ou Digimind.
  

Conclusion

En somme, le marché devient illisible pour un annonceur, entre micro-agence proposant les services d’une agence 360, les RP intégrant l’influence et l’événementiel, les agences 360 mettant le web au centre de leur stratégie, les consultants spécialisés faisant la concurrence aux agences, les consultants se faisant passer pour une agence, les nouveaux métiers qui émergent : communication d’influence, e-réputation, communication responsable, inbound marketing, social média, SEO/SEA… Il devient en effet très difficile pour un directeur marketing et communication de déterminer ses priorités avec un budget donné et de trouver les partenaires les plus adaptés et efficaces.

Face à ce constat, Brand Consulting Team et Point Comm ont mis en avant leur offre AMO (Assistance à Maîtrise d’Ouvrage). Nathalie Javourez (nathalie.javourez@point-comm.fr), spécialisée Assistance à Maitrise d’Ouvrage web et moi-même, Assistance à Maitrise d’Ouvrage communication transversale. Nous mixons ainsi les missions de conseil et consulting amont, de recherche de partenaire les plus adaptés à vos objectifs, nous écrivons le cahier de charge le plus précis possible, nous organisons les consultations, sélectionnons avec vous les structures retenues dans la consultation, analysons les retours et donnons notre avis sur le choix du ou des partenaires à retenir. 

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Jean-Charles Espy est enseignant en master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO marque, Formations, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr