Devez-vous positionner votre entreprise en marque ?

Votre entreprise est-elle une marque ?

Vous êtes CEO d’un SA, gérant de SARL ou de SAS, autoentrepreneur.
Vous avez un modèle économique à partir de services que vous proposez, de produits que vous fabriquez et / ou que vous commercialisez.
Vous avez des salariés à qui vous essayez de faire partager l’engouement qui vous anime.
Vous avez forcément des clients à fidéliser et un message à faire passer à un ou plusieurs profils de prospects et un trafic à générer.
Vous êtes une entreprise dynamique mais êtes-vous une marque pour autant ?

De quoi se compose une marque ?

L’ambiguïté de ce mot fait que l’on associe au mot « marque » à la fois la notion de branding (nom de l’entreprise, logo, charte graphique) et la réflexion stratégique sur la création de ses valeurs.

1. Le branding (nom, logo, charte graphique) fait partie de la construction de la personnalité de l’entreprise, il est même fondamental. C’est la partie visible, le premier message que nous recevons de l’entreprise, que l’on mémorise et auquel on adhère ou non. Mais il n’est que le début de la construction de la marque.

2. Vient ensuite la stratégie marketing, plan d’actions qui coordonne la mise en œuvre, sur le moyen ou long terme, des objectifs à la fois marketing (innovation, pack, communication) et commerciaux.

3. Enfin, dernière étape, non indispensable au bon fonctionnement de l’entreprise, la stratégie de marque. Comme indiqué par le schéma ci-dessous, la réflexion marque englobe la totalité des éléments du mix pour rechercher la fusion avec ses clients, adhérents, électeurs. C’est par cette volonté de donner du sens à ses produits ou services que l’on définit une entreprise à vocation marque.

Toutes les entreprises sont-elles des marques ?

La réponse est évidemment négative. Les entreprises n’ont pas toutes vocation à devenir des marques (hors contexte juridique). Je dirai même que la majorité des entreprises ne sont pas des marques au sens de susciter l’unicité, le désir et le lien. Même si vous êtes une entreprise performante, même si vous répondez de manière très professionnelle à une demande, vous n’avez en aucun moment senti le besoin ou fait l’effort de susciter, de créer ces valeurs fondamentales qui font les véritables marques.

Sur un marché ultra-concurrentiel beaucoup d’entreprises continuent à se développer grâce à la rigueur de leur personnel, à une politique de prix agressif, à un savoir-faire technique reconnu, à un historique fort, à un service client exemplaire, à une équipe commerciale dynamique, à des produits performants et parfois innovants… Des dizaines de milliers d’entreprises vivent très bien de la sorte, tous secteurs confondus, sans ressentir le besoin d’investir dans une stratégie de marque ambitieuse mais contraignante.

Qu’est-ce qu’une marque forte ?  

La marque c’est la phase sensible, visible, active de l’entreprise. C’est ce que les gens pensent de vous. Une marque forte c’est quand les gens pensent beaucoup de bien de vous. Et ça, ça vaut de l’or. Ce n’est pas dans l’usine, dans le magasin, dans la rue. C’est dans la tête des gens. Quand vous avez des clients, qui pensent du bien de vous (les anglais appellent ça le goodwill), vous pouvez résister à toutes les crises parce que les gens vous excuseront. On pense par exemple à Volkswagen qui vient d’enregistrer son record de ventes, 2 ans après le scandale du « dieselgate ».

La marque forte réussit à créer la fusion dans le cerveau de ses clients entre le rationnel de son offre, la présence à l’esprit et l’émotionnel généré. La stratégie de marque repose sur ce dernier item : réussir à créer du désir de marque.

La marque forte, c’est une promesse de satisfaction garantie qui crée une présence symbolique dans la mémoire collective de ses cibles. La marque forte, c’est celle dont la personnalité convainc les consommateurs qu’elle apporte un progrès à leur vie. Pour une marque, il faut avoir un inventeur, qui ait une vision, quelqu’un qui sache aussi vendre ses produits. L’offre doit être inventée. L’invention ce n’est certainement pas en demandant aux gens, c’est en regardant ce qui se passe et en ayant des intuitions géniales.

    

Une marque c’est une personne qui comme toute personne possède ses traits de caractère distinctifs. C’est à partir de cette personnalité que l’entreprise travaillera le ton, le type de communication et le type de relation que la marque mettra en place. La stratégie de marque est donc en amont de toute stratégie de communication.

   

La marque forte repose sur ce que l’on appelle la « Brand Equity », la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et à la payer plus chère. L’équité de marque repose donc sur l’effet positif de la marque et sur la différence entre les prix que le consommateur accepte de payer lorsque la marque est connue par rapport à la valeur de l’avantage reçu.

Devez-vous faire le choix de transformer votre entreprise en marque ? 

Transformer son entreprise en marque impose des contraintes fortes : acquérir un fort pouvoir d’influence sur votre marché, installer une valeur spécifique qui fera de votre marque un vrai modèle à la fois auprès de vos clients et de vos salariés.

Bâtir une stratégie de marque répond à une équation complexe, une somme d’éléments intangibles : ses produits ou ses services, son nom, son logo, son histoire, sa réputation, sa plateforme de contenu, sa promesse, l’expérience produit… C’est cette association mentale qui s’imprègne dans l’esprit du client et qui lui permet alors de percevoir la valeur ajoutée d’un produit ou d’un service.

De ce fait, la marque est le point d’ancrage de toutes les impressions positives et négatives de l’acheteur lors des rencontres avec les produits et les services de l’entreprise. C’est la résultante d’une mémoire et le reflet de l’entreprise. Car l’entreprise et la marque, qu’elles soient en osmose ou non, évoluent conjointement dans un écosystème constitué par le secteur d’activité (marché, concurrence, clientèle, fournisseurs, salariés, partenaires, intermédiaires, public) et son environnement.

Le choix de la marque est donc un vrai choix de PDG qui intègre et implique l’ensemble des femmes et hommes de l’entreprise. Décider que votre entreprise reposera sur un message marque, sur ses valeurs, son unicité, son éthique, sa mobilisation interne, est un choix fort.

Dans un monde ultra-concurrentiel, la force de la marque, son attractivité, c’est ce qui permet à une entreprise de se différencier. Les produits comme les services se banalisent, la marque crée l’émotion, c’est une arme de séduction massive.

Résultat, il est stratégique aujourd’hui pour une entreprise de pouvoir compter une sur marque forte. Si les avantages de cette stratégie sont nombreux, vous devrez cependant faire preuve de rigueur, de persévérance et de respect de règles.

Une TPE, une PME peuvent-elles se positionner en marque ?

Cette question aurait été plus polémique au XX^ème siècle où les techniques de communication restaient très conventionnelles et chères.  Vous devez déjà répondre à quelques questions du type :

• Quelle est la mission de mon entreprise ?
• Quels sont les bénéfices et les caractéristiques de vos produits et services ?
• Qu’est-ce que vos clients pensent déjà de votre entreprise ?
• Quelles qualités voulez-vous qu’ils associent à votre entreprise ?

En 2018, de nouvelles techniques de communication issues du web permettent de faire émerger le message marque, de créer notoriété et lien aussi bien en B to B qu’en B to C. Social network, brand content, techniques de viralité, influence, blogosphère, marketing prédictif, publicité programmatique, friendship marketing, permettent à moindre coût la création de valeur afin que la marque devienne un repère mental dans l’esprit du consommateur.

Etudes de cas

Prenons 3 exemples d’entreprises ayant fait le choix de passer d’une « business strategy » à une « brand strategy » en utilisant ces techniques d’inbound marketing (faire venir vers les clients et prospects vers la marque) :

• Première étude de cas : sur le marché des cabinets d’Etudes Environnementaux (services B to B)

Il existe dans le Grand Sud-Ouest plus de 50 entreprises positionnées sur ce marché. Chacune a ses particularités, mais toutes sont plus ou moins concurrentes. Lorsqu’un client (entreprise ou administration) fait une recherche pour une mission, il se retrouve devant une multitude d’offres très professionnelles pour la plupart mais assez similaires :

Pourtant une PME de 15 millions de CA a réussi à créer la différence et à devenir leader en se positionnant en marque : Biotope. Comment a-t-elle fait ? Elle a réussi à transformer un Bureau d’Etude Environnemental en Bureau d’Etude de passionnés de la nature. Leur valeur unique c’est la passion de ses ingénieurs, consultants, naturalistes, une passion qu’ils partagent avec leurs clients. Pour cela ils proposent des services gratuits que clients et non clients peuvent consulter gratuitement :

• Création d’une fondation Biotope soutenant des projets de biodiversité
• Financement de projets mécénats de protection de la nature
• Création du club Biotope, boutique naturaliste en ligne pour amateurs et professionnels amoureux de la nature
• Création de Biotope Edition, qui publie des ouvrages sur la faune, la flore, les milieux naturels, l’environnement et l’écologie en général
• Création de Biotope Festival, un blog environnemental, webzine, prises de parole et force présence dans l’événementiel environnemental

Bref, une vraie stratégie de marque. Biotope est-elle plus performante et professionnelle que ses concurrents directs, Gaïa, Ecotone ou Naturalia ? Je ne le pense pas. Les ingénieurs et consultants sont-ils plus compétents ? Je ne le crois pas. Biotope est tout simplement perçue comme légitime, éthique, responsable. L’entreprise rassure, interpelle et donne envie aux clients. Biotope se comporte en marque et fait la différence sur son marché tout en générant plus de 10% de bénéfice.

• Deuxième étude de cas : sur le marché des logiciels de gestion des infirmiers libéraux (services informatiques B to B)

Une dizaine d’intervenants informatiques proposent aux 70 000 infirmières et infirmiers libéraux des logiciels de gestion permettant de gérer leur patientèle, d’automatiser les plannings et surtout de gérer facturation, télétransmission et tiers payants. Dans cet univers, la majorité des entreprises se positionnent en techniciens informatiques, mettant en avant des performances logicielles assez similaires entrainant des batailles de prix parfois suicidaires.

Vous l’avez compris, je vais vous parler de l’entreprise qui a réussi depuis une dizaine d’années à sortir de ce discours technique pour s’imposer et devenir le leader incontesté du secteur.

CBA ne parle pas de son logiciel mais installe une relation de proximité entre l’infirmier et la marque. CBA vous comprend, CBA connaît vos problèmes, CBA va vous aider à devenir plus performante. CBA a été le premier à comprendre l’attrait des infirmiers pour les réseaux sociaux et a créé une page pro Facebook, non pas pour vanter les mérites du logiciel maison My Agathe, mais pour partager le quotidien de la vie des infirmières. La page compte aujourd’hui près de 90 000 infirmiers. L’engagement de la page est exceptionnel (moyenne d’une centaine de j’aime, de partage ou de commentaire pour chaque post).

Afin de rendre service aux infirmiers, CBA a conçu une appli sur sa page Facebook permettant de mettre en relation infirmiers en recherche de remplacement et infirmiers proposant des remplacements. Cette appli aux coûts ridicules est utilisée régulièrement par l’ensemble de la profession. De nombreux services gracieux sont ainsi proposés à la profession par CBA au travers de sa newsletter de conseils et d’échange comme toutes les informations concernant l’installation.

Si CBA comprend si bien les attentes, les problèmes et les besoins des infirmiers, automatiquement la perception du logiciel est associée à cette logique de pensée. Sans être plus innovant, performant ou économique (il est même beaucoup plus cher que certains produits proches), My Agathe, le logiciel de CBA, est devenu le leader de la profession.

Depuis 4 années les équipes de l’agence de La Solution ont lancé et soutiennent Simply Vitale, un logiciel de RM Ingénierie, concurrent de CBA, aux performances bien supérieures en phase de lancement aux performances de My Agathe. Si le succès de Simply Vitale a été immédiat grâce à son innovation, le gain de part de marché s’est opéré sur l’ensemble des autres opérateurs mais pas sur les clients de My Agathe. La puissance de la stratégie de marque et de la fidélité des clients ont donc été remarquables.

• Troisième étude de cas : sur le marché des boissons soft-drinks

Ce troisième cas est bien différent des cas précédents. Cacolac est une sorte de village gaulois qui se bat contre l’empire américain et ses dizaines de millions de budget communication. Voilà plus de 50 ans que la marque de boisson à base de lait au goût unique a décidé de se positionner en soft drink face aux Coca-Cola, Fanta, Oasis, Orangina, Schweppes, Pepsi et autres (le budget marketing et communication de Cacolac représente 1,6% du budget total des soft drink).

Un choix stratégique qui fait qu’en 2018 la PME de Léognan aux 10 millions d’euros de CA résiste encore grâce à la force de sa marque et la fidélité de clients inconditionnels dont je fais partie.

Cacolac a su miser sur une double approche :

Une stratégie régressive

Tout d’abord, une volonté clairement exprimée de miser sur les fondamentaux de la marque. L’exemple même de stratégie régressive. Pour Cacolac, ces valeurs existent : la transmission parent-enfant, le gout unique du cacao. La stratégie régressive fonctionne très bien pour Cacolac. Elle est dans son ADN, une marque nostalgie, historique, à forte valeur affective.

Il faut juste redonner envie de consommer à une cible dormante. Les parents deviennent les prescripteurs de l’acte d’achat. Cet axe repose essentiellement sur la création publicitaire : utiliser l’histoire de la marque pour la rendre contemporaine, moderne.

Pour autant, Cacolac ne peut se permettre d’être absent sur les générations Y et Z. Mais comment exister face à Coca-Cola ou Oasis ?

Une stratégie social media

La reconquête du cœur de cible des 15 – 30 ans passe impérativement par l’intégration des techniques de social selling et de brand content surtout sur les jeunes.

Facebook est en 2011 au centre du process de la stratégie des marques. J’ai réussi à convaincre Bernard Maviel, gérant de la société, d’amener Cacolac vers cette voie. La marque se devait au même titre que ses concurrents d’être présente de manière originale et dynamique sur ce nouveau média. De plus, Facebook est le seul média qui permet à une PME comme Cacolac de faire jeu égal avec des marques bien plus puissantes grâce à des idées originales. Comme par exemple le partenariat mis en place par Cacolac avec des dizaines de festivals.

En 2018, la communauté Cacolac sur Facebook dépasse les 320 000 fans. Cependant, le combat des réseaux sociaux part sur de nouveaux horizons : Snapchat, Pinterest, Instagram, là où sont aujourd’hui les moins de 30 ans.

Pour conclure

Finalement, avec l’exemple de ces trois cas, j’espère vous avoir convaincu que des TPE et des PME d’univers totalement différents, B to B ou B to C, comme CBA, Biotope, Cacolac, pouvaient installer une stratégie de marque forte avec des budgets très limités. Il s’agit de trois PME sur trois marchés distincts mais avec une philosophie identique, proche de l’ambush-marketing, cette organisation de « marketing en embuscade ».

Ces stratégies de communication alternatives démontrent qu’une entreprise peut exister en tant que marque par la bonne maîtrise de son marché et qu’elle peut « communiquer autrement » en fédérant sa communauté avec des opérations de guérilla marketing, de brand content, d’évènementiel, de buzz marketing ou des stratégies digitales et sociales, pertinentes et percutantes.

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Jean-Charles Espy est enseignant, Directeur des Etudes du master Communication à l’Université Toulouse Capitole, enseignant Toulouse School of Management, ICD, ISCOM, gérant de Brand Consulting.
A votre disposition pour : audit et conseil, AMO marque, formations, conférences.