L’épuisement des stratégies marketing traditionnelles oblige les marques à se rapprocher de plus en plus des nouvelles techniques. Le marketing d’influence fait partie de ces nouveaux métiers de la communication indispensables à la relation client.
Fini les opérations one-shot avec tel ou tel influenceur, fini l’improvisation avec des influenceurs stars aux tarifs disproportionnés.
Oui, on associe enfin le mot « stratégie » à la notion d’influence. Le marketing d’influence est devenu un des leviers incontournables pour promouvoir sa marque et ses produits à travers des publications sur les réseaux sociaux que ce soit en B to C ou en B to B.
Après trois ans de progression fulgurante, le marketing d’influence s’est définitivement imposé comme une ressource de la communication en 2022. Tout d’abord par son dynamisme économique, toujours pas démenti avec un marché multiplié presque par 10 en cinq petites années (de 2016 à 2022). La taille du marketing d’influence, prise à l’échelle mondiale, est passée de 1,7 milliard de dollars à 21,1 milliards de dollars (source étude 2023 Reech).
Le développement de plateformes stars comme Instagram (95% des marques privilégient cette plateforme, source étude 2023 Reech) ou TikTok (désormais la 3ème plus grande plateforme) et des outils mis à disposition par ces plateformes (story, post, reel, vidéo…) ont favorisé ce développement.
Pour les marques qui cherchent à établir un lien authentique (ou pas) avec leurs consommateurs, la collaboration avec les créateurs de contenu, dans le cadre d’une stratégie globale, semble être devenu la priorité.
L’association d’une marque avec les bons créateurs de contenu peut clairement faire la différence sur la visibilité, la perception de la marque et, surtout, le retour sur investissement.
Faire appel aux influenceurs est une réelle opportunité pour gagner en visibilité et en notoriété. Les internautes s’identifient très facilement, une relation de proximité et de confiance se met en place.
2023, les nouveaux territoires du marketing d’influence
Premier constat, l’impact des nano-influenceurs ne cesse de croître.
C’est un nouveau levier avec lequel les directions marketing et communication commencent à travailler pour faire parler de leurs produits et services. La force du nano-influenceur est son authenticité. Il est consommateur avant d’être influenceur. Il participe à une forme d’entraide 2.0, notamment en laissant des avis clients, de plus en plus consultés au cours des dernières années (90% des consommateurs déclarent consulter les avis clients avant de consommer).
Les nanos ont des communautés ciblées, qui permettent d’obtenir d’excellents retours sur investissement. Contrairement aux autres influenceurs, le nano-influenceur ne touche pas de rémunération (ou peu) pour donner son avis et c’est aussi ce qui fait sa force.
Depuis quelques temps, on observe un phénomène de lassitude chez les consommateurs qui n’en peuvent plus des publicités grossières et des partenariats exagérés entre les marques et les influenceurs. Formés aux codes du consumérisme, les jeunes consommateurs ne sont pas dupes : ils sont capables de reconnaître facilement un influenceur rémunéré pour promouvoir un produit.
Parmi ces nanos, les influenceurs spécialisés. Ces derniers ont généralement construit une communauté autour d’un intérêt de niche. Résultat : leurs abonnés sont plus engagés, aptes à suivre leurs recommandations. Pour les trouver, il faut sortir des radars habituels et revoir certaines métriques à la baisse (notamment le nombre d’abonnés). Ils se trouvent du côté des forums spécialisés, sur des blogs atypiques et via des hashtags très ciblés sur les réseaux sociaux.
Success Story
Gerlinéa, marque française de nutrition et diététique a organisé avec succès deux campagnes de marketing de nano-influence pour promouvoir une gamme de ses biscuits au chocolat. Elle invitait les nano-influenceurs à réaliser un cheesecake avec les ingrédients et produits offerts. Une belle initiative qui incite également leurs abonnés à reproduire cette action et qui permet à la marque d’augmenter son taux d’engagement. Une stratégie gagnante qui lui offre l’opportunité aussi de toucher une large audience et ciblée. De plus, ce n’est pas moins d’une quarantaine d’UGC (User Generated Content : l’ensemble des contenus générés et publiés par les utilisateurs d’une marque sur Internet) décrochés ! UGC qu’elle pourra réutiliser pour ses supports hors social media et pour ses propres réseaux sociaux. La marque a récolté un taux d’engagement de 16%.
Exemple de stratégie d’influence : concours Gerlinéa
Deuxième constat : une nouvelle forme d’influence voit le jour : celle de l’influence plurielle.
On pense écosystème d’influenceurs et non créateurs de contenus seuls. On mise sur l’authenticité des relations entre les influenceurs. Elle permet de polliniser des audiences croisées, de décupler l’impact d’un petit budget en saturant le flux d’une communauté de niche ou de générer plus de contenus authentiques en collaborant avec des amis influenceurs.
Success Story
Le Festival Adidas Sisters de cette année qui proposait des rencontres, ateliers et débats autour d’athlètes, de personnalités et d’influenceuses.
Troisième constat : TikTok va poursuivre sa croissance.
Lorsque TikTok a décollé au début de l’année 2020, les influenceurs l’ont suivi de près. Accumulant des followers sur la plateforme, ils ont vite attiré des marques en quête de posts et de publicités sponsorisées.
Depuis, la croissance du réseau social est fulgurante ! La plateforme comptait 730 millions d’utilisateurs actifs en juillet 2020. En 2022, elle a franchi la barre du milliard d’utilisateurs. En France, 15 millions de membres sont actifs chaque mois (c’était 4.4 millions en 2019) et 7 millions de Français consultent ce réseau social quotidiennement.
Selon des études partagées par TheB2BHouse, les marketeurs vont presque doubler l’investissement en marketing d’influence sur TikTok d’ici 2024. En 2022, les dépenses pour le marketing d’influence sur TikTok s’élevaient à près de 800 millions de dollars. D’ici 2024, elles dépasseront 1.3 milliards de dollars ! Ce qui rend ce chiffre encore plus impressionnant, c’est qu’il est près de 10 fois supérieur à ce qu’ils y ont consacré en 2020.
Pour booster le marketing d’influence d’une marque, TikTok est le réseau social à inclure dans votre stratégie. Cependant, il faut tenir compte que près de la moitié de leurs utilisateurs a entre 18 et 24 ans et que 60 % sont des femmes.
Success Story
Caudalie, marque française de cosmétiques créée en 1995, spécialisée dans la vinothérapie. Depuis octobre 2020, la marque est présente sur TikTok et compte aujourd’hui plus de 480 000 abonnés et 3 millions de likes. Son succès repose sur un contenu vidéo face caméra avec effets visuels et sonores, ainsi que des vidéos focus pour mettre en avant les produits avec des sons populaires sur la plateforme. La marque s’est également fait connaître grâce à ses partenariats avec des créateurs comme @carladolier ou @selfcareinpajamas. Des collaborations réussies, car les influenceurs ciblent parfaitement l’audience de la marque.
Le succès du compte Tiktok de Caudalie
Quatrième constat : le marketing d’influence s’intègre dans une véritable stratégie de vente.
En 2022, 80% des consommateurs déclaraient avoir effectué un achat sur la base d’une recommandation d’influenceur.
L’i-commerce (à ne pas confondre avec l’e-commerce) repose sur une expérience d’achat complète – du parcours de découverte d’un produit au clic d’achat – qui se déroule entièrement sur une plateforme sociale comme TikTok, Instagram ou encore Pinterest.
A l’origine les KPI d’une bonne campagne de marketing d’influence se situaient au niveau de l’engagement d’un contenu. L’i-commerce permet d’aller à la rencontre des publics là où ils se trouvent ; ce qui en fait l’une des techniques de vente les plus redoutablement efficaces.
Il faut savoir que l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs achètent sur les réseaux sociaux réside dans l’aspect visuel et l’expérience de découverte proposées par des applications comme Instagram ou bien TikTok.
En effet, les produits sont directement présentés aux consommateurs en utilisant un contenu attractif proposé par des influenceurs, comme le Live Shopping – une formule hybride entre le live streaming et le téléachat qui permet de multiplier jusqu’à 10 fois son taux de conversion par rapport aux canaux traditionnels. Les nouvelles façons d’acheter gagnent en popularité sur les marchés du monde entier. Les ventes ont augmenté de 76 %, avec des taux de conversion 10 fois plus élevés que les autres modes d’achat. C’est interactif, divertissant et innovant.
Success Story
L’hashtag tendance basé sur la vente de produits sur TikTok, #TikTokMadeMeBuyIt comptabilise aujourd’hui près de 29,3 milliards de vues. Le commerce est une grande priorité pour la plate-forme. La marque de soins CeraVe a été l’un des produits rendu le plus viral grâce aux TikTokers.
Cinquième constat : le marketing d’influence intègre la RSE.
La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) est un enjeu des plus importants aujourd’hui pour les entreprises. Ses prises de position lui permettent d’attirer de nouveaux profils en interne, de toucher des cibles bien précises, de faire passer des messages ou encore de se positionner sur un sujet en particulier. Mais comment évoquer tout ce travail sur les réseaux sociaux sans être pointés du doigt pour greenwashing ? Comment les créateurs de contenu peuvent-ils aider les entreprises à appuyer leur communication RSE ?
Les sujets engagés sont aujourd’hui au cœur des conversations et vont continuer de l’être. Des profils comme “Paye ton influence” ont vu le jour il y a quelques mois et comptent déjà plus 26 000 abonnés. Leur objectif est de faire évoluer les conversations sur les réseaux sociaux autour du réchauffement climatique, car l’équipe pense que les influenceurs ont un rôle crucial à jouer à ce niveau-là, pour faire passer les bons messages.
Des profils comme Vicplusgreen, Coline, Iznowgood, Anne Montecer ou encore Léa Camilleri en ont fait leur ligne éditoriale. L’objectif est clair : éveiller les consciences sur un sujet bien précis. Il peut s’agir d’environnement, de cause animale, de greenwashing ou encore des engagements liés aux marques. Iznowgood a par exemple développé une série de vidéos où elle analyse le plan communication et marketing des plus grandes marques pour savoir si elles sont totalement transparentes avec les consommateurs.
Success story
Depuis de nombreuses années, la marque The Body Shop se positionne comme une entreprise engagée pour la cause animale. Chaque année, elle lance une campagne de marketing d’influence pour partager une pétition qu’elle met en ligne. Selon l’année, les projets menés avec les influenceurs évoluent. En 2021, c’est Léa Camilleri qui a porté le message de la marque. La créatrice de contenu a imaginé une vidéo avec son chien où elle lui fait passer différents tests : de mathématiques, de roulades… “Les seuls tests qu’on a le droit de faire sur les animaux devraient être ceux-là”, indique-t-elle dès le début de son post. Prendre la parole sur un sujet toujours similaire d’une année à l’autre permet à The Body Shop d’être vue comme la marque qui lutte contre les tests sur les animaux.
En conclusion
Avoir recours au marketing d’influence permet de toucher des communautés nombreuses et engagées. Et c’est certainement l’atout essentiel du marketing d’influence : il se base avant tout sur la cible. Une cible captive, impliquée et précise.
La sélection des influenceurs est une étape importante. Selon l’étude Reech, le premier critère de sélection des influenceurs est l’engagement (74% des répondants).
Il est nécessaire de travailler avec des influenceurs en cohérence avec son image de marque et son cœur de cible. Les internautes seront tout de suite réactifs au produit présenté correspondant à leurs loisirs, centres d’intérêts et inspirations. Une stratégie d’influence bien menée permet ainsi d’affirmer son positionnement et se démarquer de la concurrence.
Des plateformes pour aider les marques
Globalement ces plateformes sont des logiciels de mise en relation entre les entreprise et les influenceurs, mais aussi de gestion de campagne, d’optimisation budgétaire, de gestion de programme et d’analyse comparative du marché. Ces logiciels permettent la découverte d’influenceurs adaptés à la communication que vous souhaitez mener, et fournissent des informations poussées sur les influenceurs selon leurs performances, la qualité de leur audience, etc.
Certaines plateformes collaboratives (comme Influence.co) permettent également de créer un brief et de laisser à la communauté d’influenceurs de postuler.
Certains logiciels garantissent la véracité des informations fournies par les influenceurs (une étude réalisée par Social Chain sur près de 10 000 influenceurs montrait que jusqu’à 25% de ces influenceurs ont payés pour obtenir de faux abonnés tous issus de fermes de robots illégales).
Voici les 8 principales plateformes :
- Influence 4 You propose à la fois la plateforme d’influenceur la plus reconnue sur le marché. Elle dispose d’une base de données de 160 000 influenceurs aux univers variés (du micro-influenceur au middle-influenceur) prêts à répondre aux briefs. Mais l’entreprise se positionne également comme agence avec un service expertise.
- Kolsquare propose de piloter les campagnes de A à Z avec l’aide à l’identification des influenceurs les plus pertinents. Les tarifs d’abonnement mensuels sont de 500 €.
- Skeepers propose sur abonnement une plateforme de nano et micro influenceurs ainsi qu’une banque d’UGC.
- Hivency propose un service identique à Skeepers.
- Favikon est une plateforme pour cibler des influenceurs et créer des campagnes marketing d’influence qui revendique 10 millions d’influenceurs au niveau mondial.
- Stellar est un logiciel qui aide à construire une plateforme de marketing d’influence personnalisée avec un puissant moteur de recherche d’influenceurs, des analyses sur ces derniers, leurs audiences et leurs campagnes.
- Findly est un des précurseurs proposant un catalogue d’influenceurs que l’on peut consulter sans abonnement.
- Influence.co est une plateforme collaborative internationale.
Quelques agences de communication spécialisées en marketing d’influence
Les agences d’influenceurs peuvent vous aider à planifier, élaborer des stratégies, exécuter et gérer des campagnes de marketing d’influence. Leur travail consiste à mettre en relation les marques et les influenceurs de manière sélective en utilisant des plateformes d’influenceurs (ou pas).
De nombreuses agences de marketing d’influence ont une liste d’influenceurs de confiance avec lesquels elles travaillent et peuvent fournir une analyse et une évaluation expertes pour atteindre les objectifs de notoriété ou de conversion d’une marque. Comme ces agences sont également expérimentées dans le lancement et la gestion de nombreuses campagnes de marketing d’influence, elles peuvent également fournir d’excellents résultats à leurs clients.
Comment choisir son agence ?
Vous devrez essayer de découvrir comment ils jugent l’efficacité des efforts de marketing d’influence en examinant leurs méthodologies.
Il est également essentiel de comprendre comment ils comptabilisent le nombre de followeurs et d’engagement des influenceurs pour éviter ceux qui font gonfler les chiffres artificiellement.
Vous devez également savoir comment ils analysent les résultats après sa mise en ligne et comment ils optimisent les campagnes.
Voici une liste d’agences spécialisées :
- Stella Lab Agency
- Influence 4 You
- Agence Madi Stream
- Agence Woô
- Agence Follow
- Agence Tribu
- Agence So Bang
- Agence des Influenceurs
- Agence Tanke
- Agence Influenzzz
- Agence Magnave
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Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
Mail : jc.espy@bcteam.fr
Website : www.bcteam.fr
