Depuis 2020, le mot NFT revient régulièrement dans le discours marketing. Régulièrement, des célébrités investissent des sommes colossales dans ce qui est bien trop souvent présenté comme de simples images JPG représentant des personnages créés par ordinateur. Par exemple, le célèbre rappeur Eminem a acheté un NFT de la collection Bored Ape Yacht Club pour la somme de 450 000 dollars. Mais qu’est-ce donc qu’un NFT et à quoi sert-il ?
Qu’est-ce qu’un NFT ?
NFT est l’acronyme de “Non-Fungible Token”, soit “jeton non fongible” en français. Une chose est dite fongible si elle peut “être remplacée par des choses de même nature, de même qualité et de même quantité”, explique le Larousse. Parmi les actifs fongibles, on trouve l’argent. Une pièce d’un euro peut être remplacée par une autre pièce d’un euro.
Par contre, un actif dit non fongible ne peut pas être remplacé par un autre élément. Il est unique. De la même manière qu’une œuvre de Léonard de Vinci, Monet ou Picasso est unique, un NFT est unique.
Exemple (par le décrypteur de concept, Drenche) : « Vous réalisez un dessin sur Paint, dont vous êtes particulièrement fier. Il s’agit d’une œuvre numérique. Avant de la publier sur internet, vous souhaitez vous assurer que personne ne vous pique cette œuvre de toute beauté : par conséquent, vous l’authentifiez grâce à un NFT. En conséquence, vous pouvez grâce à ce certificat prouver que cette œuvre est unique, qu’elle est bien la vôtre, et même la suivre dans le temps, pour toucher une part des bénéfices à la revente, par exemple. Car comme l’œuvre est facilement identifiable et donc traçable, on peut facilement définir un pourcentage que touche l’auteur original de l’œuvre à chaque revente. »
Attention, on parle souvent de NFT pour décrire des œuvres visuelles mais il peut aussi s’agir d’une pièce musicale, d’un film, d’un écrit ou du code d’un élément informatique. Par exemple, le premier SMS de l’histoire a été numérisé sous la forme de NFT et vendu au plus offrant. Le code source du World Wide Web a également été vendu aux enchères sous forme de NFT ainsi que la première page de Wikipédia.
Pour attester de l’unicité d’un NFT, celui-ci doit être numérisé et inscrit sur la blockchain. Actuellement, une grande partie des jetons non fongibles sont inscrits dans la blockchain Ethereum (1 ETH = 1680 euros).
Les NFT et les marques
L’art NFT est un nouveau langage universel qui permet aux marques de s’engager auprès des clients et de former des liens durables. Certaines marques utilisent également la technologie pour créer d’autres formes d’art, comme des objets de collection de jeux vidéo, des articles de mode virtuels et des mondes virtuels. Les volumes d’échanges de ces jetons numériques basés sur la blockchain ont été multipliés par 10 entre juillet et août 2021. Un record pour cette industrie naissante.
En 2022, avec la chute des prix des crypto-monnaies, connu sous le nom d’”hiver crypto”. De nombreuses plateformes d’échange de crypto ont fait faillite comme Terra, Three Arrows Capital, Celsius et FTX. Dès lors, le marché des NFT a également fait faillite avec un volume d’échange qui a chuté de 88 %.
Toutefois, si ces données sont alarmantes, il faut noter que tout n’est pas encore perdu pour les NFT. Au contraire, on assiste à un nouvel engouement pour ces valeurs mobilières, dont les communautés sont devenues très actives. Les projets autours des jetons non fongibles continuent à se multiplier avec la mise en place de nouvelles plateformes. De nombreuses marques et personnalités proposent désormais leurs propres collections NFT.
C’est le cas de Coca-Cola, Lacoste, Lamborghini, Tiffany, etc. Nike est loin devant dans le domaine. Le géant du sportswear a engendré plus de 185 millions de dollars de revenus grâce aux NFT… un montant sept fois supérieur au deuxième du classement, la maison italienne Dolce & Gabbana (plus de 25 millions de dollars). Il devance aussi largement Tiffany (plus de 12 millions), Gucci (près de 12 millions), Adidas (près de 11 millions) ou Lacoste (1 million).
Ce succès de Nike n’est pas sans rapport avec l’acquisition fin 2021 de la start-up RTFKT – à prononcer ‘artifact’ -, spécialisée dans la conception de vêtements et de sneakers virtuels. La première collection de sneakers en version numérique de la marque américaine, mise en vente en avril dernier, s’est d’ailleurs arrachée à prix d’or, se revendant en ‘seconde main’ à 8.500 dollars en moyenne.
Baptisées « CryptoKicks« , ces sneakers ont été pensées pour les avatars des acquéreurs dans le métavers – et les collectionneurs. L’équipementier sportif s’est fait une place de choix dans ces nouveaux mondes virtuels, avec Nikeland, accessible sur Roblox. En mars dernier, Nike faisait état de près de 7 millions de visiteurs dans son espace sur le métavers.
Quels sont les avantages des NFT pour une marque ?
Au-delà de la possibilité de créer de nouveaux produits numériques et des extensions de marque, les NFT offrent aux marques une multitude de nouvelles possibilités en matière de marketing.
Pour commencer, les NFT comportent une attribution et une provenance qui n’existent pas aujourd’hui dans le marketing numérique. Par exemple, les NFT permettent aux annonceurs d’accéder à la source et à l’« historique » de chaque communication effectuée, ce qui engage une meilleure attribution et une réduction des fraudes. Les NFT offrent également une protection des droits d’auteur indisponible avant la blockchain.
L’avantage le plus évident de la création de NFT est la sensibilisation à la marque. Les marques ont généré une tonne de presse gratuite en tant qu’adopteurs précoces : Pringles Crypto-Chips, Taco Bell taco gifs, Pizza Hut pixelisé 1, Coca Cola entre autres. Il faut préciser que ces NFT qui ont généré beaucoup d’articles et des valeurs d’achat en 2021 totalement spéculatives (Pringles a été mis aux enchères à 20$ pour des achats à 2500$), ne sont plus visibles sur les plateformes NFT en 2023 !
Une utilisation plus pratique des NFT pour les marques consiste à accroître la perception et l’engagement de la marque. Notamment par la création et la distribution d’objets numériques à collectionner, d’événements expérientiels et de souvenirs en édition limitée.
Aujourd’hui, la plupart des conversations autour des NFT portent sur la création (souvent en collaboration) d’objets en édition limitée. L’application la plus puissante des NFT pour l’engagement concerne la création d’événements ou de communautés uniques (exemple Nike).
L’évolution naturelle de la sensibilisation peut consister en des concours interactifs (chasses au trésor numériques, etc.) et des promotions (« Gagnez un NFT en effectuant ces actions ») pour vous mettre en contact avec des clients potentiels. Une application populaire de la sensibilisation et de la bonne volonté consiste à utiliser les actifs NFT pour collecter des fonds pour des organisations caritatives. Des célébrités comme Lindsay Lohan ont généré des fonds importants en attirant de riches utilisateurs précoces pour investir.
Le secteur du luxe, leader des marques NFT
Si le luxe ne s’est pas particulièrement montré précurseur lors de l’arrivée d’internet et du e-commerce, l’industrie compte bien afficher sa vision avant-gardiste dans l’univers Web3, et notamment les NFT selon l’analyse de CoinGecko.
La présence des entreprises premium est on ne peut plus prédominante au sein du monde des jetons non fongibles. C’est en tout cas ce que révèle un récent rapport de CoinGecko, spécialiste des données liées aux cryptomonnaies. Publiée début octobre 2022, l’étude se concentre sur les marques basées aux Etats-Unis et en Europe.
Ainsi, 52 firmes ont été sélectionnées dans 11 secteurs afin d’établir un classement des industries qui concentrent le plus de marques ayant expérimenté les NFT. Résultat ? La catégorie des Vêtements et Articles de luxe recense à elle seule 19 maisons reliées à des activités NFT. Parmi elles, citons Louis Vuitton et ses jetons non fongibles rattachés au jeu online « Louis: The Game ». Ou encore, Givenchy et son opération avec l’artiste Chito. Les projets NFT de Gucci, Balmain, Dolce & Gabbana, Burberry et Prada font également partie des initiatives citées.
Outre l’industrie vestimentaire, ces 19 marques comprennent également des marques d’horlogerie et de joaillerie. A l’instar de Hublot et de sa collaboration avec Takashi Murakami et de Tiffany & Co. dont les NFTiff se sont écoulés en 20 minutes l’été dernier. Parmi les autres maisons de luxe au classement, on retrouve aussi McLaren, Mercedes AMG-Petronas et Porsche pour l’automobile. Ainsi que Clinique dans la catégorie des produits personnels. Selon une étude publiée par le Comité Colbert et Bain & Company, 51% des maisons de luxe françaises planifieraient un projet NFT pour les mois à venir.
Alors, quid du NFT ?
En conclusion, la chute du marché des cryptomonnaies a eu des répercussions sur l’engouement des NFT de marque. La volonté du groupe Meta (Facebook) de se retirer de son investissement métavers en 2023 au profit de l’IA générative ne va pas dans le bon sens. La volonté de populariser les NFT est à ce jour un échec. Même si de grandes marques internationales résistent.
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Jean-Charles Espy – Enseignant en Master Communication à l’Université Toulouse Capitole, Toulouse School of Management, Infocom UT3 et gérant de Brand Consulting Team.
A votre disposition pour : Audit et Conseil, AMO Communication, Formations Intra-Entreprise, Conférences.
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