Qu'est-ce que la marque ?
La marque est la partie visible de l’entreprise, du produit, de la ville ou de l’association. C’est le premier message que nous recevons, que l’on mémorise, auquel on adhère ou non.
Il existe une première définition reposant sur sa fonction initiale liée à la notion de propriété industrielle : « La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents » (Kotler).
Mais la vraie volonté de faire une stratégie de marque intègre à ces premiers éléments d’autres ambitions : « Une marque est un nom et un symbole associé, ayant acquis un fort pouvoir d’influence, car ils évoquent des valeurs uniques, des bénéfices tangibles et intangibles ainsi que de la valeur économique pour l’entreprise » (Mix de Kapferer et Mercator).
Toutes les entreprises ne sont pas des marques
Toutes les entreprises n’ont pas toutes vocation à devenir des marques (hors contexte juridique). Je dirai même que 95% des entreprises et des produits possédant des logos ne sont pas de vraies marques.
Même si elles répondent à une compétence et un besoin compétitif, ces entreprises n’ont en aucun moment senti le besoin ou fait l’effort de susciter de l’unicité, du désir et du lien. Les produits comme les services sont banalisés mais l’entreprise continue à exister souvent grâce à une politique de prix agressif, à un savoir-faire technique reconnu, à un historique fort, à un service exemplaire… Il existe également de rares marchés ou l’univers concurrentiel est atomisé.
Des dizaines de milliers d’entreprises vivent très bien comme ça, tous secteurs confondus, sans ressentir le besoin d’investir dans une stratégie de marque.
Faire le choix de la marque
Le choix de la marque est un vrai choix interne qui intègre et implique l’ensemble des femmes et hommes de l’entreprise, techniciens, informaticiens, service innovation, logistique, commercial et bien sûr marketing.
Décider que votre entreprise reposera sur des messages marque, sur ses valeurs, son unicité, son éthique, sa mobilisation interne, est un choix fort.
Si les avantages de cette stratégie sont nombreux, vous devrez faire preuve de rigueur, de persévérance et de respect de règles.
Brand Consulting se positionne comme un conseiller externe vigilant, sincère, et pointilleux capable de vous recadrer, vous orienter et vous aider à faire émerger votre marque et déployer votre stratégie.
Choisir une stratégie de marque en 8 points
01. Facteurs d’achat
Nous vivons l’ère de « surchoix » où la plupart des entreprises proposent des prestations proches ou perçues comme similaires. La visibilité, la présence à l’esprit, la confiance, l’adhésion et l’attirance sont alors des facteurs essentiels d’achat. Un concept unique, un discours et une identité cohérents susciteront l’intérêt.
02. Passion
La MARQUE est porteuse de passion et de fierté, un ADN unique associant patrimoine historique et capital affectif liant la Marque à ses clients.
03. Valeur
La MARQUE FORTE démultiplie la valeur comptable de l’entreprise. C’est l’actif immatériel le plus évalué.
04. Instrument
La MARQUE est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits ou services diffusés par l’entreprise.
05. Repère
La MARQUE sert de repère. Elle est LE moyen d’augmenter la valeur d’un produit ou d’un service aux yeux de son public et donc de le vendre à un prix plus élevé.
06. Capital
La MARQUE est un outil de protection du capital de l’entreprise : un produit peut facilement être copié. En revanche une marque sur laquelle on a investi et à laquelle les clients sont attachés constitue un bien immatériel plus difficilement « plagiable ».
07. Développement
La MARQUE est fondamentale dans la compréhension et le développement de l’entreprise. Elle doit fédérer et impliquer ses collaborateurs autour du projet marque. Les salariés sont les premiers ambassadeurs.
08. Relation
La MARQUE permet de « construire une relation » avec le consommateur au-delà de la dimension purement fonctionnelle du produit ou du service, en développant un lien émotionnel ou pratique. Le client/consommateur s’identifie à la marque pour des motivations variées : valorisation sociale/statut, valorisation personnelle, etc.
Une TPE peut-elle se structurer en marque ?
Cette question aurait été plus polémique au XXème siècle mais aujourd’hui la marque est le meilleur rempart pour exister auprès de sa cible quel que soit le secteur d’activité.
De nouvelles techniques de communication issues du web permettent de créer notoriété, message et lien aussi bien en B to B qu’en B to C : social network, brand content, techniques de viralité, influence, blogosphère, marketing prédictif, publicité programmatique, friendship marketing…
Les études de cas de ce site concernent principalement des TPE ou des PME face à de grands Groupes.
La marque à l'heure de la transformation digitale
De nouvelles relations, de nouveaux repères sont en train de prendre corps entre les marques et leurs publics. On parle de marque expérientielle, de co-création, de brand content, d’engagement de marque, d’économie de partage, de marketing prédictif, de blockchain, de social média, de consos-makers…
Les clients font la marque, les sites d’avis sont devenus la première source d’achat. La viralité négative, les fake-news et la e-reputation représentent de véritables dangers pour des marques même établies de longue date.
L’ère de la transformation digitale (orienter la vie de l’entreprise autour d’une stratégie digitale) atteint sa phase de maturité. Le digital transforme tout et très vite et les marques se trouvent en première ligne. Un virage qui doit impérativement être pris par nos entreprises.
