L’histoire nous a appris que les crises servent d’accélérateurs aux transformations déjà en cours. Pour avoir une longueur d’avance, les marques devront intégrer ces mutations et repenser leur rôle dans la société. Pour chacune d’elles, il n’est plus seulement question d’ajuster sa communication mais de questionner la pertinence de ses offres et services au regard de ces nouvelles attentes. Que va donc devenir la marque post-Covid ?
Pendant près d’un siècle, le rôle des marques a été de susciter de la préférence. La vision de l’entreprise inspirée des philosophies libérales des années 60-70 – qui peut être grossièrement résumée par la fameuse phrase de Milton Friedman « La responsabilité sociale de l’entreprise est d’augmenter ses profits »-, est en passe d’être remplacée par une vision élargie, qui au-delà du profit, recherche une création plus globale, multi-dimensionnelle (économique, sociale, environnementale, territoriale,…) de valeur.
Dans un monde d’hyper-choix, l’enjeu vital pour le marketing était d’émerger. Et les marques sont vite devenues l’outil de prédilection pour différencier un produit ou un service. Faisant de la différenciation leur obsession. Différenciation qui, si elle a engendré des discours de rupture justes et forts exprimés avec talent, a aussi parfois donné lieu à des promesses boursouflées, ou totalement déconnectées de l’impact réel sur la vie des gens. La différenciation pour la différenciation a nourri ce sentiment de parole non légitime.
Comment les marques ont-elles réagi durant la crise du Covid-19 ?
La situation que nous vivons est une formidable opportunité de repenser la relation que les marques entretiennent avec leurs consommateurs. À l’avenir, notre économie risque d’alterner périodes de croissance et d’arrêt, les entreprises auront l’impératif de gagner en agilité.
L’enjeu pour chaque marque sera de revenir à son essence même : se questionner sur son « higher purpose » (but ultime). Est-elle vraiment utile à la société ? En quoi peut-elle changer pour l’être encore plus ?
De plus en plus exigeant, le consommateur a aujourd’hui les armes pour s’informer avant d’acheter et faire savoir lorsqu’il est mécontent.
Connecté et méfiant envers les marques, il utilise une application mobile pour comparer les produits, écoute l’avis de ses proches et veut savoir ce qu’il se passe « derrière le produit » : comment et avec quoi a-t-il été fabriqué ? Quels sont les impacts potentiels sur ma santé ? Les marques portent-elles des valeurs qui me parlent ? Sont-elles sincères dans leurs engagements et cohérentes dans leurs actions ? Le panier du consommateur est devenu un bulletin de vote au quotidien ! Comprendre les conditions d’écoute chez les consommateurs et ainsi mesurer ce que les marques peuvent se permettre de dire.
De nombreuses marques ont pris la parole ces dernières semaines, cherchant à tout prix à émerger dans la crise. Toujours la quête de la différenciation… Ironie du sort, elles l’ont fait avec une troublante similitude, comme le pointe de manière sarcastique « Every Covid-19 commercial is exactly the same » (plus d’1 million de vues sur Youtube à ce jour).
Que peut faire la marque post-Covid pour recréer du lien ?
Cet après, il pourrait ressembler à ça : plus de long terme et moins d’éphémère. Une consommation qui transforme plus qu’elle ne détruit. Plus de radicalité. Très engagée, très poétique, très drôle, très spectaculaire, très collective, très touchante, très radio, très télé, très sociale, très irrévérente, très haut de gamme, très accessible, très courageuse, très distante, très militante… Plus d’importance accordée à la cohérence entre les discours et les actes.
Selon Stéphane Hugon : « Entre la révolution industrielle et 2004, la règle du jeu a toujours été la même pour les marques. Sauf que depuis, la culture populaire s’est emparée du digital, ce qui a considérablement rebattu les cartes ». Il ajoute : « Le consommateur individuel n’existe plus. Chacun doit désormais être pris dans un contexte d’influence ». Pour y faire face, les marques s’associent à des artistes, des blogueurs, des instagrameurs, des youtubeurs. Ceci dans le but de recommencer à raconter de belles histoires.
Le youtubeur de 17 ans Lewis Balls devient le nouvel ambassadeur de la marque de cosmétiques Rimmel London
Il faut que les marques réenchantent l’imaginaire des consommateurs car c’est comme cela qu’elles sont le plus porteuses de sens. J’ai toujours en tête la phrase pleine de bon sens de Marcel Bleustein-Blanchet : « Si vous disposez de la meilleure offre mais que le consommateur ne la comprend pas, cela ne sert à rien. »
Les sociétés occidentales sont entrées en désamour de la consommation. Le regard social sur la consommation est moins positif. On constate que la publicité perd chaque jour en influence culturelle. Hier moteur pour la société, elle diffusait des idées neuves et faisait avancer des causes. Aujourd’hui ce sont les marques qui ont besoin de causes pour nourrir leur modernité, et se raccrochent parfois bien maladroitement. La génération qui vient, pas dupe, leur conteste le droit de s’approprier des symboles ou des combats qui ne leur appartiennent pas. Elles sont de plus en plus perçues comme illégitimes, voire coupables d’appropriation émotionnelle.
Quel type de marketing perdra de plus en plus la faveur des consommateurs ?
Face à la tentation du « purpose » à tout prix – certes légitime quand les repères s’effritent -, il faudra se souvenir que 72 % des Français attendent d’abord d’une marque qu’elle soit utile (selon Havas Meaningful Brands), dans un quotidien où l’UX devient essentiel (travail à distance, e-commerce, enjeux sanitaires).
Il faudra prendre en compte les nouveaux usages et rituels de consommation. La crise a initié de nouveaux moments de partage, fait naître de nouveaux rituels qui ne sont pas physiques.
Face à la tentation de se refaire financièrement au plus vite, il faudra se souvenir que la crise va impacter lourdement et durablement le pouvoir d’achat des Français.
C’est à ce grand renversement que le marketing va devoir répondre. La conséquence, c’est que le bullshit-marketing aura de plus en plus de mal à passer. Les consommateurs auront appris à filtrer les promesses marketing sur-valorisées et les discours de marque autocentrés. Les marques devront réfléchir à leur rapport au monde, et elles-mêmes questionner ces choses. Cette crise accentue le travail à effectuer sur la raison d’être des marques.
La crise du Covid entraîne une prise de conscience collective vis-à-vis de la surconsommation
Les marques sont elles-mêmes des sortes d’êtres vivants qui évoluent en fonction du contexte. L’approche selon laquelle on est obligé de se projeter dans le passé pour obtenir une vision du futur aura vécu. Nous avions déjà l’habitude des incertitudes, mais là, nous n’aurons aucune data car la situation est inédite, et les transformations, profondes.
Les marques identifiées par les Français comme actives, divertissantes, ou œuvrant pour la solidarité seront récompensées. Le marketing sera tout d’abord confronté à un pouvoir d’achat global en recul. Et même pour ceux qui n’ont pas été touchés économiquement, la soudaine prise de conscience de la dangerosité du monde ne devrait pas inciter à reprendre les habitudes de consommation d’avant.
Le niveau de tolérance des consommateurs à un certain marketing va changer. La définition de ce qui aura de la valeur et de ce qui n’en aura pas sera différente. Même si on ressortira beaucoup plus digitalisés de cette période, les consommateurs n’accepteront pas forcément un marketing invasif.
Cette crise peut tout bousculer : notre intimité, nos besoins primaires, notre rapport à l’espace, au temps – Etienne Klein parle d’un “futur mis en jachère” -, notre rapport aux autres où autrui est à la fois menace et réconfort, et bien sûr notre rapport au consumérisme.
La seule certitude, c’est que nous entrons dans une période de récession. Face à la première tentation, celle du repli des investissements, il faudra se souvenir que, pendant la crise de 2008, les marques dont les parts de voix étaient supérieures aux parts de marché ont profité par la suite d’une meilleure croissance, plus durable (selon le rapport de Peter Field, IPA).
La marque post-Covid sera sincère et responsable ou ne sera pas
La marque est l’outil idéal pour aligner sens, projet, et actions. Lorsque MAIF reverse 100 millions d’euros à ses sociétaires du fait de la baisse d’accidents liée au confinement, elle donne corps et crédit au discours d’Assureur Militant. Lorsque Accor met à disposition ses hôtels, elle tient sa promesse d’Hospitalité augmentée et prouve son alignement.
L’objet du marketing c’est de nourrir de nouveaux désirs. Mais ce faisant, le marketing tient les marques à trop grande distance des nouvelles attentes de la société : responsabilité, sincérité, traçabilité, proximité… Et, dans la lumière crue du moment que nous vivons, cette distance apparaît plus grande que jamais. Le citoyen-consommateur est tiraillé entre des désirs contradictoires : d’un côté celui de satisfaire ses envies, de l’autre, le besoin de se mettre en phase avec des valeurs de responsabilité et de sobriété. Clivé, il cherche, pour éviter la dissonance cognitive, l’apaisement, le ré-alignement.
Quand l’avenir devient incertain, nous pensons d’abord à nous en protéger plutôt qu’à célébrer le présent. La fin du confinement n’apparaît donc pas comme un avatar de la libération ; il devrait plutôt être vécu comme un cessez-le-feu au-dessus duquel planerait la crainte d’une reprise des hostilités.
Enfin, dans la communication, cette crise peut faire naître de nouvelles façons de collaborer entre les annonceurs, les médias et les agences. Nous avons davantage échangé au jour le jour. Il faudra poursuivre cette dynamique.
A l’heure où nous allons tous apprendre à porter des masques, les entreprises vont devoir les tomber. Et les gagnantes seront celles qui ne demanderont plus seulement à leur marque de rendre désirables leurs offres, mais de rendre désirable et cohérent leur projet pour la société, en lien avec leur métier.
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Jean-Charles Espy est enseignant, Directeur des Etudes du master Communication à l’Université Toulouse Capitole, enseignant Toulouse School of Management, ICD, ISCOM, gérant de Brand Consulting.
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